商业计划书市场战略(从缜密的商业计划到有效的市场战略，一起看优秀企业诞生蓝图)

优秀企业诞生的正确路线图 ——读《产品改变世界》^[1]

伟大企业的产生，不仅仅凭技术上的突破，还需要各种要素同时齐备，如巨大的市场机遇、缜密的商业计划、准确的价值文化主张、优秀的团队、杰出的领导、充足的资金来源、有效的市场进入战略等等。如何才能具备这些要素呢？硅谷顶级风险投资人以及创业者威纳尔斯基和克雷歇尔用他们的《产品改变世界》一书为我们勾画了明确的路线图。他们明确地告诉读者：“我们的目标是给你一张路线图，使你在发展企业的每一个阶段都能得到帮助，从最初形成创业概念，到首次与顶级投资家召开筹资会议，再到决定首次进行IPO，一直持续到上市公司的创新文化。”^[2]然而在现实中绝大多数企业是无须IPO的，所以我们从创业企业的角度来评论一下这张路线图吧。

注释

[1]诺曼·威纳尔斯基，亨利·克雷歇尔.产品改变世界.邓联健，杨稳，译.北京：中信出社，2017.

[2]诺曼·威纳尔斯基，亨利·克雷歇尔.产品改变世界.邓联健，杨稳，译.北京：中信出社，2017：264.

一、成功不一定非要以失败为前提

作者开篇就向传统观念挑战。常言道失败乃成功之母，然而作者认为成功不必以失败为母。他们讲了Siri公司的故事，Siri是苹果公司产品的新型核心服务软件提供商，Siri这一软件一经推出就使iPhone4s的销售额增加了几十亿美元。Siri的成功没有沿袭硅谷企业通常的成功之道，其没有历经挫折不断调整策略才渐入佳境，并非研发出全新技术后便匆忙将其推向市场，也并非先创办企业然后再考虑产品与市场匹配，Siri的成功诀窍在哪里呢？作者给出的成功线路是：公司团队首先制定创业程序，即先寻找一个切实存在、规模可观、持久不变的市场需求，然后确定并研发技术满足这一需求，最后制定商业计划确立价值主张。显然这对大量的创业者来说有点儿遥不可及，但是该书不是针对一般企业的创业者，而是针对那些想打造一个伟大的企业的创业者。“不断调整，直到成功”是科研人员通常遵循的理念，但对于那些确想改变世界的企业家而言，调整方向就意味着经历失败；快速调整，就像手里拿着罗盘，却不清楚自己的方位。

作者设计的创业程序与一失败就调整方向的做法，有根本的区别，他们提出了四要素方法：一个具有快速增长潜力的巨大市场机会；一支执行力强的优秀团队；一项能够赢得竞争的差异化技术或商务解决方案；一份能够清晰阐释公司价值战略的计划，并能吸引所需资本的价值主张和商业计划。这四大要素缺一不可，否则成功的可能性几乎为零。

作者之一的诺曼·威纳尔斯基是Siri公司的创始人，四要素方法正是他创立该公司过程的真实写照^[1]。Siri的技术基础是斯坦福研究院几十年的研究成果，而市场愿景的催生却是在2003年。公司敏锐地感觉到智能手机将创造巨大的市场机会，带来一场技术革命。紧接着就形成了由斯坦福研究院的利益相关者、外聘专业人员、创业研究员工组成的优秀团队。而Siri公司一款划时代的应用软件形成了竞争力极强的差异化技术。在探索市场概念时，研究人员总是与潜在的客户一起工作，以便形成良好的商务计划方案。公司的价值主张非常清晰，突出瞄准点击次数过多的消费者痛点，利用语言识别自然语言处理和人工智能技术提供差异化突破性的零点技术解决方案，开辟虚拟私人助理这一全新市场领域。以上要素的形成最终指向寻求投资，尽管公司的前三要素颇为完美，但极为挑剔的风险投资家仍然提出诸多疑问，其中最重要的是潜在的对手如谷歌、微软等公司，是否也可能迅速研发出类似产品，使企业遭到扼杀呢？团队基于市场详尽分析了人工智能技术影响整个手机软件行业的可能性及其发展趋势，证明了在运算存储能力增强、通信速度加快、网络服务增多这些技术与市场的浪潮皆汇聚于2008年的最佳时段，推出Siri是恰逢其时的。之后的故事就是Siri公司致力于应用软件的开发，2010年被苹果公司收购，使苹果公司首款应用了Siri软件的手机——iPhone4s智能手机一上市就入账数十亿美元。这个成功是个例外吗？具有改变世界的产品及企业的通用型成功框架路线图吗？

注释

[1]诺曼·威纳尔斯基，亨利·克雷歇尔.产品改变世界.邓联健，杨稳，译.北京：中信出社，2017：251.

二、正确的路线图是什么？

如果说Siri公司的四要素方法的成功是特殊个案，那么我们可以在全书内容基础上，提炼出对培育影响世界的伟大企业具有广泛意义的框架路线图^[1]。

1.对市场的识别。市场的痛点就是市场机遇，这犹如人们都愿意为止痛药埋单，但维生素的市场就很难预测，因为市场识别的要害在于“必须拥有”，而非“有则更佳”。企业应该始终力求将其解决市场痛点方案的价值进行量化，以便在特定市场环境中明白企业的成本与效益，除此之外，企业应该努力创造一种消费者正常生活中不可或缺的日常用品，智能手机正是苹果公司为之做出的典范。

2.获取具有竞争力的技术和商业方案。互联网的问世和移动通信的普及改变了人们的行为方式，突破性技术不停顿地创造着新的市场机遇，新的技术平台不断取代现有的产品和服务。尽管我们提倡大众创新创业，然而成功的只能是小众微众，而成功的基础是他们非常清楚消费者愿意为哪些产品和服务掏腰包。大数据及云计算为创业者创造了获取最佳技术和商业方案的良好条件，成功者必然是专注于利用信息技术在国内外市场开拓新产品与新服务的行家里手。

3.有一支经验丰富的团队。组织行为学的核心概念是目标、资源、结构和互动，这一切都取决于团队结构的科学性，因为在技术上可以不断取得突破性发现的科学家，具有领先世界的技术才能，但或许并不具备市场认识和商业经验。CEO和团队都需要创新精神和事业雄心，但也需要有领导艺术并在市场运营和技术等方面具备执行目标所需要的技能、结构以及共同的愿景。改变世界的产品的领导团队，当然也必须深刻理解产品的愿景，知道如何让产品打败竞争者或者满足那些未获得满足的需求，从而去占领市场。宏观组织行为还要求团队处于动态的组织发展过程，需要时刻对市场进行评估，并在企业不同阶段形成不同于以往且胜于以往的团队能力，即永远处于适应当下的创新状态。

4.有阐释公司价值战略计划和价值主张的商业计划。商业计划是至关重要的，要创办一个世界级的公司，商业构想要足以支持具有相当价值的公司。作者认为，成功商业计划的基本要素应该包括公司的使命、企业愿景，应对广阔的成长性市场的有个性的产品和服务解决方案，占领市场的量化分析，对市场竞争的深入分析，财务计划和价值主张。在这些要素中，价值主张是极为重要的，它可以使人相信企业对于市场和投资人的价值，这样的价值主张可以成为商业计划书的基础，并可以阐释企业的成功预期。那些企业具有的鲜明特色要素是需要及时“亮剑”的，如RML公司原始商业计划书中的使命明确说：“市场上没有与之匹敌的商品。”伟大的公司就应该推出这类具有颠覆性的技术产品或商业服务方案。

5.寻求合适的投资商。在现代技术引领下的产业发展，均以集群方式存在，任何企图单打独斗获取世界认可的想法都是幼稚的。所以世界级的企业需要投资人，企业需要风险投资，但风险投资重要的并不是找钱，优质风险投资公司的投资所带来的资源比其投资更有价值，其投资往往会转化成一个强烈的信号：这是一家重要且具有价值的公司，这是一家值得关注的公司。这种信号带来的是更重要的是社会关注、人才的集聚等无形价值，选择合适的投资人其实就是与之探讨商机的过程。创业者与投资者的对话，不仅能让投资人评估企业的商业构想，也能让投资人有机会听取团队对商机的精确阐释，并借此判断创业团队。对话对创业者来说非常关键，你必须明白你是在征求投资人的建议，而不是争取他们的投资，这是个共聚大事、共论发展的过程，这一进程中达成的共识越多，所研究的问题越深入，投资人就离你越近。

6.打造迅速敏捷的执行组织。如果说上述环节均能成功，现在就进入实战第一关，所面临的是一系列具体而可见的重大问题的决策。如公司组织架构从创业初期的同甘共苦逐渐演变为正式营运的紧张人际关系，所以界定十分清晰的责任必不可少。财务管理必须处理好风险投资消耗率、可用资金的每月使用额度以及“跑道”（即所余资金的使用周期）长度。执行组织最重要的环节是产品管理，决定要做什么样的产品以及怎么做、产品营销将确定如何销售产品、项目管理决定项目如何执行，这体现的是产品职责的金三角构成，除非上述三项工作分配明确、协同合作（说明：指做什么产品、如何销售、管理如何执行？），否则再具有竞争力的产品也难见天日。执行组织面对的就是满足客户需求、制定合理价格和增加客户对象三大问题，提升执行力问题。

7.确保转型期的盈利水平。公司始终都面临变化的外部环境，把握不好就会失败，成功的话又会带来竞争，从这个意义上看，企业没有高枕无忧的时期，时时面临转型与调整。作者以其实践的经验，提出若干转型案例，有时将公司出售并非公司走不下去，而在于风险与回报的评估，如Siri公司投身苹果就是例证。此外，寻求新的投资人或IPO都是可以考虑的，不能在取得成功以后按部就班、因循守旧，否则将意味着相对后退并走向死亡。所有这一切都有一个基本原则，任何转型的形式都必须确保盈利。

8.掌控未来。公司不能顺利进行自我革新，就必然走向衰败。而蓬勃发展的公司，必然不会沿袭传统的经营模式，而是以多方面的创新获得可持续的动力。作者在此讲到的管理人员以身作则、创新人才管理、激励创新的企业文化，通用符号和流程的建立、创新中心并鼓励企业持续创新等等都似曾相识。但作者在数字世界的新背景下，都赋予了其新的内涵。应该认识到，企业挑战与竞争的本质在今天并没有发生变化，但由于新技术革命的到来，公司在应对策略上必然发生变化。笔者认为，保持创新持续不断并在更大范畴内更科学地配置资源，这就是企业能持续把握未来的最本质特征。

《产品改变世界》是一本教科书，它几乎在每个章节都有近乎呆滞的条款。面对各种各样的企业，面对各种各样的外部环境，任何人都不会相信有放之四海而皆准的永恒不变的教条，其实世界上也并不存在亘古不变的永恒真理。当然，也同样不会有打造世界级企业的永远都正确的路线图。但我们同样不怀疑，对任何一件事情的处理，都必须遵循它自身的规律。打造世界级企业也要遵循其基本的规律，从这样的意义上分析，我们要从《产品改变世界》一书中理解的，正是这个基本的道理。

注释

[1]诺曼·威纳尔斯基，亨利·克雷歇尔.产品改变世界.邓联健，杨稳，译.北京：中信出社，2017：34-36.