获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com。

一、梯媒数字化愿景与开发进度如何？

（一）中国互联网经济步入下半场，数字化大势由线上趋向线下

中国消费者前端消费行为高度数字化，推动线上线下多渠道多触点融合。现阶段，中国消费侧呈现线上与线下消费 多渠道全面融合，消费行为高度数字化；在此背景下，消费互联网的前端应用及商业模式的创新正沿着价值链牵引 后端生产等环节进行数字化协同。同时，在前端积累的海量消费数据及自身开发的数字化工具应用将使互联网企业 更好的赋能传统垂直产业，带动产业互联网的发展。

中国特色数字化路径：由前端消费互联网驱动后端产业互联网。瑞幸咖啡、美团点评等近年在新零售领域的突围， 以及 BAT 高调渗透进入产业互联网领域，已经表明大型互联网巨头和科技新贵在做到衣食住行等传统领域全覆盖的 第一阶段后，沿产业链牵引后端进行数字化协同，利用大量消费行为数据为后端价值链赋能，使用数字化工具带动 后端生产进行转型，进入互联网经济下半场 2.0 发展阶段。目前从发展阶段来看，国内前端消费互联网数字化程度 已实现全球领先，而后端产业互联网则仍处发展阶段，具备较大转型升级空间。

新零售成互联网企业强偏好投资方向，引领消费、产业互联网双融合。根据波士顿咨询研究报告显示，国内线下零 售额占比达 67%的现代零售渠道层面，互联网企业积极从线上走向线下，大力投资实体零售。阿里巴巴自 2015 年起， 开始投资苏宁、银泰、联华等实体零售企业，京东、腾讯则投资了永辉超市、家乐福中国、步步高等。

相较于美国，中国实体零售行业的互联网化更多由线上公司向线下驱动。在零售 TOP100 企业的销售总额中，受中 国互联网公司投资的比重达 28%，美国仅为 0.8%；中国仅 33%的企业选择建立自主品牌电商（自建电商网站，不含 移动 APP 端），美国则高达 88%。

线上流量红利效应放缓且格局既定，线下新流量价值亟待开发重估。国内网民规模总量的快速提升，为近年互联网 巨头业务拓展的核心驱动因素之一；但互联网用户的整体增速逐步放缓，自 2013 年以来告别双位数增长时代，线上 新增流量获取成本不断高企（2018 年京东、阿里获客成本分别为 1503 元和 390 元，同比大增 565.04%和 71.81%）， 深入新零售领域的互联网企业亟待新流量支持。相较于美国，中国互联网巨头拥有广泛的线上资源且相对集中，以 BAT 为代表的龙头企业在线上流量生态圈呈现出三足鼎立的趋势，因而能更快抽身投入线下流量开拓。

（二）梯媒定位线下优质流量入口，数字化升级为必然趋势

楼宇媒体精准定位主线城市中产消费者，接触增幅全媒体第二。数字 100 问卷调研显示，2017 年平均 65%的消费者 对各类媒体接触频率有所增加，其中 72%受访者认为电梯广告渠道触达频率有增长，仅次于网络视频/APP 广告。从 媒介对广告变现的贡献来看，客厅电视广告和电梯广告并列第一，为 18%，是促使消费者进行消费的最主要助力。

电梯广告聚焦主线城市主流人群且加速渗透，销售促进效果与电视广告并列第一。根据数字 100 的市场调研分析， 在过去一年内，对客厅电视广告（包括传统电视广告及 OTT）和电梯广告接触明显增多的消费者中，二三线城市以 及 23 岁以上消费者对电梯广告接触增加的比例较高，表明电梯广告在二三线城市和中青年群体家庭中加速渗透；而 且，电梯广告在中产人群、高学历人群中渗透率明显高于客厅电视广告，已成为中产家庭触达率第一的媒体场景。 而且，从媒介对广告变现的贡献来看，电梯广告和客厅电视广告并列第一，为 18%，是促使消费者进行消费的最主 要动力之一。

梯媒玩家建立多元产品矩阵，最大化丰富线下场景营销。电梯已成为主线城市消费者最主要的生活、工作必经场景 之一，因而也成为线下全方位出大用户的最佳渠道。龙头分众传媒所具备的传统媒体产品包括写字楼 LCD 楼宇电视 和社区框架海报，并于 2H18 起应对新潮传媒降维竞争，跟进开发智能竖屏。公开披露数据显示，分众传媒分别拥 有自营 LCD 楼宇电视、框架海报、智能竖屏为 195.4/41.9/33.3 万台，共计 270.6 万台；新潮传媒最新对应设备分别 为 3.1/15.1/51.2 万台，共计 69.4 万台。

（三）肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速

数字化渐成全球户外广告主流，梯媒广告“品效协同”有望落地。2019 年，中国户外广告数字化占有率已达 42%， 高于全球 40%平均水平，数字化户外（DOOH）已成主流升级趋势。从品牌曝光到品牌认知，到激发兴趣再到产生 购买和品牌忠诚度，最后到销售转化、二次触达以及评价转发等，户外广告数字化转型就是形成一个全链路的量化 评估，形成有效的“品效协同”。

此外，梯媒广告数字化通过上刊规范化，便于监管部门实现动态监管。根据《户外广告登记管理规定》的相关要求， 在户外发布电子显示装置广告须报工商部门审批并取得《户外广告登记证》。然而，实践中存在运营商在没有获得 当地工商部门核准的情况下，擅自发布各种商品或服务相关的户外广告。实行户外数字屏全面联网化，有利于政府 部门以购买服务的方式将户外 LED 广告屏幕强制联网，进行集中管理。

分众传媒于 2019 年初便已对接 C2S 投放效果监测流程，以期优化广告主预算分配。监测为解决广告主在新营销中 的痛点，秒针系统和分众传媒共同建立了电梯屏幕数字广告的测量标准。第一步，运用 C2S（Client to Server）监测 流程对接，实时回传素材取证建立交易结算标准，覆盖 28 个城市，1.2 万数字楼宇设备，可实现对特定广告活动屏 数、次数、合格率等多维度进行监播；第二步，运用先进的 AI 技术，即眼动测量技术建立测量评估标准，帮助广告 主测量受众的注意力，寻找纯净度环境下的高频次；第三步，基于数据和测量结果建立跨屏优化标准，帮助广告主 更好地优化数字化预算分配。

人群密集区域短期封闭式管理，梯媒远程智能上刊保驾护航。本次新冠肺炎疫情自 1 月 20 日起迅速发酵，全国多地 因防控需要针对社区强制性实施封闭式管理，写字楼等办公场所也临时性采取登记限流措施，传统人工换刊面临短 期停摆。针对此，分众传媒董事长江南春于 2 月 13 日《致分众同学的一封信：疫情期间的五点思考》中提及，在这 次疫情期间，分众通过云端广告推送让屏幕运作如常，并根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面的投放。分众 还与阿里巴巴的后台打通实现数据回流，客户可以根据天猫后台的数据银行来对分众的广告进行效果评估。疫情过 后分众还将推出客户自助购买系统，所有选楼、付款、投放、监测全在线服务。

分众 KUMA 系统已对智能竖屏开放，今年起伸向电梯电视。分众传媒 CSO 陈岩近日接受采访称，2019 年 9 月 9 日 上线的云端 KUMA 新一代智能广告平台，是电梯媒体自动化挑点和投放系统，可以从按周投放进化到每一块屏按小 时购买，进而完成“选点-排期-排播-售卖-素材-排片-上刊”的一站式系统化操作。此外，KUMA 系统既可以满足大 品牌客户的投放需求，也可对接部分 DSP 平台实现互联网广告模式的自动投放。目前分众的电梯智能竖屏都已上线 KUMA 系统，自 2020 年开始电梯电视也会跟进对接，前期研发首创的全球户外电视广告效果的评估系统 Instar OOH 协同提供投放效果数据分析。

（四）高举线下梯媒数字化大旗，新潮以模式远景缓解资本近渴

标榜数字化梯媒新玩家，新潮传媒独辟“烧钱圈地”进军模式。根据外宣口径，新潮传媒集团标榜为“传统线下媒 体+线上互联网数据”的科技媒体创新企业，由传媒圈创业 20 年的老兵张继学、二三四五网络创始人庞升东和力美 DSP 平台创始人舒义联合创办，于 2017 年 5 月首次宣布发力社区媒体数字化，声称要打造日覆盖 3-5 亿人群的社区 媒体流量平台。

以烧钱换存续时间和市场空间，新潮传媒累计账面融资 61.5 亿元。新潮传媒于 2014 年 10 月获得二三四五实控人庞 升东的首轮投资 2000 万元，切入梯媒广告市场，初期主要经营西南地区市场，经营打法与华语传媒、华商智汇等相 似，即集合仅有的现有资金等资源，致力于成为有品牌影响力、具备投放性价比的区域性梯媒广告代理商；2017 年 5 月获 5 家上市公司联合投资 10 亿元，开始改用互联网降维打法——“烧钱圈地”模式运营。根据我们的统计，截 至 2020 年 2 月，新潮传媒累计账面融资约合 61.5 亿元。

新潮传媒最新外宣估值 150 亿元，近两轮重大融资估值止步 120 亿元。回顾最近 2 次重大融资事件，新潮传媒于 2018 年 11 月和 2019 年 8 月，向百度等以及京东等分别联合融资 21 亿元和近 10 亿元（根据我们所知，百度投资近 12 亿 元，获得 10%股权；京东投资约 6 亿元，获得近 5%股权），时隔 9 个月，新潮估值停留在 120 亿元，最新 PS 市销 率为 6.86 倍（2020 年营收为 17.5 亿元） 。

截至 2020 年 2 月，新潮传媒最新对外宣称公司估值近 150 亿元。针对此，我们认为新潮估值应仍维持在 120 亿元， 论点在于：第一，根据 2019 年 10 月 29 日梯影传媒 B 轮获腾讯领投事件来看，梯影预估 2019 年全年营收约为 1.5 亿元，对应该轮估值为 9.4-9.5 亿元，最新 PS 市销率为 6.27 倍，即以及市场对于所谓“梯媒新物种”的估值定价约 为 6 倍市销率。据此推断，新潮传媒 2019 年营收近 20 亿元，2020 年上半年受疫情影响，营收大幅增长可能性较低， 梯媒广告行业整体阶段性承压，一级市场估值容忍度较低；第二，根据天眼查数据披露，新潮传媒于 2020 年 1 月获 得百度等 11 家机构和自然人认缴注册资本约合 3000 万元，其中京东在未继续认缴的情况下股权占比仍为近 5%（披 露占比为 4.93%），仍为 2019 年 8 月对应持股比例（当时估值为 120 亿元）。

截至 2020 年 2 月，新潮传媒目前拥有 42 位股东，最大股东为二三四五网络创始人庞升东，持股 12.83%，新潮传媒 创始人张继学持股 12.13%位列第二，顾家家居董事长顾江生持股 11.20%位列第三，百度和京东位列第四和第五，分 别持股 10.21%和 4.93%。

新潮传媒 2018 年上线 BITS 智能投放系统，2020 年起加大屏幕覆盖力度。新潮传媒于 2018 年 8 月 23 日对外正式宣 布启用 BITS（蜜蜂）智能投放系统，以期实现“智能选点+LBS 精准定位+实时动态上刊+动态创意投放+实时监测”。 具体来看，BITS 智能投放系统满足远程上刊环节三个条件：第一，支持当天快速上下刊，满足动态创意的需求；第 二，同一品牌可以选择不同素材投放不同的楼宇，实现“千楼千面”；第三，在程序化/数字化投放模式下，由于多 素材的变换以及点位投放更新，监控反馈无法被静态锁定，必须跟随投放变化而更新，无法再用传统的上/下刊照的 形式把投放结果反馈给品牌主。

新潮 BITS 智能投放系统投后效果反馈尚待完善，客户结构制约经济效用。在打通线上线下数据标签层面，新潮传 媒只是简单纳入社区平均售价、建立时间、楼层数、户数、入住率等楼宇价值评估因素，在受众消费者颗粒度层面 较粗，也暂时无法实现分众、阿里之间的数据全链入（包括电商平台、菜鸟裹裹快递数据、高德地图 LBS 数据等）， 仅能动态反馈设备覆盖量和曝光次数（详见 2019 年 11 月 9-15 日，在新潮传媒上刊的深圳某品牌主所获效果反馈数 据），因而在广告品牌主投放效果反馈层面仍需深度完善。

此外，我们认为新潮 BITS 智能投放系统的经济效用受限，原因在于根据草根调研反馈，新潮传媒 2018-2019 年 KA 大客营收占比维持在 30-35%左右，客户群体主要面向中小区客，因而搭建具备量化效果反馈能力的梯媒广告智能投 放系统，经济效益相对受限；不仅如此，梯媒广告品牌主覆盖与转化仍有较大提升空间，当前过分夸大所谓的 RTB 竞价系统，更多偏向融资需求。以龙头分众传媒为例，目前也仍在调试优化与互联网广告平台的对接效率，我们预 计 2020 年或有阶段性合作成果落地，互联网广告竞价机制对于以大客为主的分众传媒更具实用性。

二、当下梯媒广告市场竞争怎么看？

（一）新潮由“烧钱圈地”步入“修炼内功”，内生蜕变长路漫漫

新潮梯内屏现以存量优化为主，以期消化低效屏财务负担。截至 2019 年 11 月，新潮传媒梯内屏最新可售点位为 51.25 万台（-1.20% YoY），较历史点位峰值（2019 年 8 月初为 59.27 万台）已实现存量优化 8.02 万台，较今年初（2019 年 1 月初为 55.37 万台）削减 4.12 万台。自 2018 年 12 月以来，新潮传媒梯内屏可售城市覆盖数基本稳定为 99 城， 原先于今年 2 月计划下沉的 18 个低线城市也未再落实（包括蚌埠、黄石、常德、衡阳、乌鲁木齐、莆田等）。不仅 如此，新潮传媒针对前期开发的 66 个低线城市，于 4Q18 由直营销售转向代理分包，进而减少低线城市运营的沉没 成本，弱化财务拖累。

新潮梯内屏“存量优化”进展：总量砍屏，同时侧重于城市分布重构。对比 2019 年初可售点位规模，新潮传媒于同 年 11 月所清退的 4.12 万台梯内屏中，分别在一/二/低线城市表现为+0.22/-1.61/-2.72 万台（因四舍五入，数据有一定 小偏差），对应点位分城市占比分别变动+1.66%/+0.86%/-2.52%，表明新潮传媒近期针对存量点位进行缩量优化的 同时，侧重于主线城市的资源占比倾斜（11 月点位占比为 67.73%，较年初提升 2.52pct），且一线城市点位绝对规 模继续提升。因此，分众、新潮之间在主线城市面向优质楼宇资源，但由于新潮已从原有的烧钱圈地模式（该特征 持续于初期市场渗透开发阶段）转向现存的内生经营优化（初具规模效应，回归商业盈利本质），双方点位争夺将 围绕各自投入产出比预期进入理性竞价阶段，新潮传媒是否能在中短期内不依赖涨价实现内生扭亏为盈，仍待观察。

主线城市小区住宅仍是新潮核心资源，写字楼及其他（商住楼、综合体）占比有所提升。截至 2019 年 11 月，新潮 传媒分别覆盖小区住宅、写字楼、其他楼宇为 46.56/2.06/2.63 万台，相较于同年初点位分别变动-4.13/+0.07/-0.06 万台，对应占比分别为 90.85%/4.02%/5.13%，分别变动-0.70/+0.43/+0.27pct，表明新潮传媒目前点位仍主要集中于小区 住宅市场，但存量优化带来的边际变化在于写字楼及其他楼宇的占比份额相对提升。在城市分级分布方面，主线城 市的小区住宅、写字楼及其他楼宇占比都明显提升，其中一/二线城市的小区住宅、写字楼及其他楼宇合计占比分别 为 66.88%/80.10%/73.38%，较 1 月初分别占比提升 2.51/0.70/3.12pct。

（二）美框 300 偏向战略性扩充，梯内屏被新潮寄予“弯道超车”厚望

新潮美框 300 最新覆盖全国 44 城，可售 15.08 万块，旨在建立多元梯媒设备矩阵。截至 2019 年 11 月，新潮美框 300 （对标分众框架海报）可售点位为 15.08 万台，较同年 3 月（为 11.30 万台）增设 3.78 万台，为分众传媒框架海报 规模的 7.50%（根据分众传媒 1H19 半年报公告，自营框架为 195.4 万块，合作框架为 5.8 万块）。从设备矩阵分布 来看，新潮当前主要仍侧重于梯内屏的资源开发维护和空位销售，美框 300 作为一种战略补充，且主要以兼并整合 部分区域性框架代理商实现点位的快速增量繁殖，目的在于搭建梯内屏、美框 300、梯视传媒在内的三元设备形式 矩阵（对标分众智能竖屏、框架海报、LCD 楼宇电视）。

美框 300 对于分众存量框架点位的全面性渗透，预将是滚动循序式影响，而非短期的一次性释放，且在新潮的战略 框架安排下，梯内屏是未来可能的梯媒广告数字化、智能化的核心载体，也是新潮传媒“弯道超车”的重要设备支 撑，美框 300 的发力表现预计常态且可控。

从美框 300 最新布局推测所知，新潮目前包梯量约为 14.89 万台，对应占比 29.05%。细分来看，截至 2019 年 11 月， 新潮美框 300 覆盖全国 44 城电梯约 4.95 万台（我们初步估测分众框架海报覆盖电梯数区间为 57.49-67.07 万台）， 其中一线4城、二线22城和低线18城电梯覆盖量分别为1.45/2.94/0.56万台，对应占比分别为29.38%/59.33%/11.29%； 合计点位为 15.08 万台，对应梯内和梯外场景分别为 14.89/0.19 万台（占比分别为 98.76%和 1.24%），其中主线城市 的美框 300 更聚焦梯内场景。其中，一/二/低线城市美框 300 可售点位分别为 4.45/8.93/1.71 万台，对应占比分别为 29.47%/59.19%/11.34%。

（三）价格竞争由降维趋向同维，新潮刊例涨价以求实现盈亏平衡

新潮梯内屏近年刊例涨价，以求尽快摆脱“烧钱圈地”后遗症。我们对比了新潮传媒 2018-2019 年梯内竖屏刊例价， 发现各线城市上屏报价普遍上涨约 20%，下屏刊例价涨幅空间在 10%至 35%左右，而同期分众传媒新推出的智能竖 屏不分上下屏，全国各线城市所执行的刊例报价为新潮传媒 2018 年上屏刊例价。因此，新潮传媒所期待的“价差幻 象”，即用梯内竖屏刊例价与折后执行价去对比分众传媒的社区框架海报，所凸显的价格优势被分众传媒同类竞品 所打破，故价格竞争由降维趋向同维。与此同时，2019 年广告行业整体承压，新潮传媒的刊例涨价反而凸显其价格 优势不再，分众传媒智能竖屏正加紧面向中小区客市场的争夺，新潮以涨价换取财务平衡的计划难以落实。

新潮旗下美框 300 刊例价相对低，但不具规模效应且后续扩张受阻。我们继续对比新潮传媒美框 300 各类型版面与 分众传媒框架 1.0 和 3.0 的刊例价对比，发现新美框 300 整体报价较分众传媒约低 10%，但由于社区框架海报产品折扣比例区间宽泛，且新潮美框 300 点位量少，在点位销售和资源覆盖等方面不具规模效应，因此实际折后报价不一 定具备价格优势。不仅如此，美框 300 作为新潮传媒反制分众竖屏竞争的战略反制品种，由于短期新潮传媒经营财 务压力巨大，反制性扩张短期严重受阻，无法形成对等降维打击效果。

（四）腾讯入股梯影 B 轮融资试水线下流量，意在独辟梯媒广告第三玩家

1、梯影背景：创始人分众出身，2017 年首创梯内投影场景

（1）创始人任斌曾为分众华中区业务骨干，开辟梯内投影广告模式

梯影为电梯投影媒体缔造者，竞媒光学传媒同年跟进。梯影传媒是创新楼宇媒体的前瞻性广告公司，拥有知识产权 的电梯投影设备是颠覆现有平面传播介质，实现 4G 远程互联、具备程序化下单及大数据分析功能的新型媒体形式。 自 2017 年 3 月成立初始，公司即定位成为“高端商务楼宇效果媒体运营商”。竞媒光学传媒于同年 7 月成立，同样 专注于电梯投影广告的设备研发，主要产品包括智能播放系统、远程操控系统、4G+APP 上刊系统等。

创始人任斌为分众传媒出身，传承老东家“稳扎稳打”经营风格。梯影传媒现任董事长、CEO 为创始人任斌（1985 年生），2007 年进入分众传媒，并成为当年无线业务华中区销售总冠军。2008 年创业，主营郑州地区户外媒体开发 和销售，2012 年成为郑州最大的楼宇框架媒体运营商之一，拥有当地近万块电梯海报资源。2015 年创办上海知闻传 播，与国内领先广告公司世纪北广成立合资公司梯影传媒。

根据一级市场投资方最新调研反馈，梯影任斌经营理念较为稳健，而非追求互联网式扩张打法，且愿意倾听资方意 见并分享具体阶段性战略规划，因此更受一级市场头部资方的青睐。

（2）目前已完成 B 轮融资，头部资方阵容，最新估值约 9.4 亿（约 6 倍 P/S），累计现金融资约 2.5 亿

梯影传媒共计进行 3 轮公开融资，最新估值约 9.4 亿元，B 轮融资 IDG 资本加码。自 2017 年 3 月 22 日成立以来， 梯影分别于当年 11 月 16 日、2018 年 7 月 27 日和 2019 年 10 月 29 日分别完成 A 轮、A+轮和 B 轮融资。其中，B 轮融资由腾讯领投，深创投、猫眼娱乐、远望资本、创世伙伴资本（CCV）、Ares Management（锐盛投资）、蓝图 创投跟投，博将资本以及老股东 IDG 资本也参与该轮融资。此次 B 轮融资预计募资过亿元，估值约 9.4 亿元人民币 （对应 1.2-1.3 亿美元），B 轮融资后预计继续募集 2000-3000 万美元等值资金，用以继续在主线城市点位扩张和配 套人员扩充。

梯影传媒 A+轮融资中 BV 百度风投加注，估值不足半年溢价逾 138%。梯影 A+轮融资获得红杉中国基金领投，IDG 资本、BV 百度风投、博将资本跟投，累计超过 1.2 亿元人民币的投资。此前 A 轮投资方百度风投已于 2017 年 11 月投资 2500 万元，A+轮继续跟投。2019 年 6 月 24 日，世纪北广拟转让所持有的梯影传媒 14.25%全部股权，转让 底价为 5617.43 万元，对标梯影最新全部估值为 3.94 亿元，而 10 月 29 日 B 轮融资估值已达约 9.4 亿元，仅 4 个月 估值溢价 138.58%。根据草根调研反馈，预计梯影传媒 2019 全年营收为 1.5 亿元，对应 6.27 倍市销率（与新潮传媒 最新估值相当，京东 8 月 8 日战投新潮对应估值 120 亿元，预计 19 全年营收 19-20 亿元，对应 6.15 倍 P/S）。

梯影传媒 A+轮融资创始人任斌合计持股 31.32%，其余高管持股 10.52%，百度、红杉、IDG、博将合计持股 43.75%。 截至 2019 年 10 月（ B 轮融资股权结构变化未计入），梯影传媒公开股权结构为：知闻传播（持股 26.06%，减少 3.75%， 由创始人任斌 100%持有），凝心通力（持股 15.94%，变动持平，由梯影管理层团队控股 99%，其中任斌持股 33%）， 百度风投（持股 20.00%，A+轮跟投增加 5.00%股权），红杉资本（持股 15.00%，变动持平），为之贸易（持股 14.25%， 为接盘世纪北广全部持股，后者退出），IDG 资本（持股 5.00%，A+轮入局，B 轮加注部分未计入）和博将资本（持 股 3.75%，A+轮入局，B 轮加注部分未计入）。

（3）腾讯领投梯影传媒 B 轮融资，旨在孵化梯媒广告“第三极”

腾讯领投梯影传媒 B 轮融资，目的在于试水国内线下流量市场。此前新潮传媒于今年 3 月分别向腾讯、京东、美团、 58 同城等互联网巨头定向邀约，洽谈战略融资事宜。由于新潮传媒不愿明确承诺后续盈亏平衡、港交所上市的具体 时间安排表，最后以京东入局完成融资（京东钼媒 2018 年战略布局从结果来看不及预期，其研发的线下屏智能投放 系统未被主要玩家分众、新潮等采纳）。

由于百度、京东于新潮方面的相继入局，腾讯的战略主导权明显预将被牵制，因而腾讯转投梯影传媒，意在试水线 下流量市场并扶持梯媒广告第三玩家。此前于 10 月 17 日，腾讯参与印度门禁安全运营商 MyGate 的 B 轮融资（融 资额 5600 万美元，约合人民币 3.96 亿元），聚焦封闭社区的流量运营和管理环节。MyGate 目前累计融资 6730 万 美元，计划利用 B 轮融资后的 18 个月内，把住宅安全应用拓展至印度 40 座城市，服务家庭数量增加超过 1500 万户。

（4）竞媒“光学传媒”创始人房产开发、分众传媒等出身，已完成 A 轮 3000 万融资

光学传媒起步于长沙，管理层具备点位开发和华为技术等综合背景。梯影竞媒——光学传媒成立于 2017 年 7 月 25 日，同样主打电梯超短焦投影，在电梯门上呈现大屏动态视频，挖掘电梯门的位置价值。创始人沈振超（董事长兼 CEO）有多年地产开发、销售和运营经验。联合创始人谭小晖为前分众传媒城市开发总监，资深楼宇广告行业媒体 人。CTO 曾子敬曾任华为电信运营研发部项目经理，7 年华为任职经验；13 年 IT 从业经验，具备丰富的项目研发、 项目管理及团队管理经验。

光学传媒累计公开融资 2 轮，A 轮获 3000 万元输血。光学传媒于 2018 年 3 月底获启赋资本领投、牦牛资本跟投， 累计得到 3000 万人民币 A 轮融资，该轮融资主要用于将用于北京、深圳的点位扩张，随后于同年 10 月 22 日，光 学传媒获长沙麓谷高新创投投资（融资额未透露）。

（5）梯影 1.0 为梯内“投影广告”且数字化远程上刊，未来 2.0 或可实现触控互动

梯影传媒在电梯轿厢内门上方，随着电梯门的开合智能控制投影启停，画面无遮挡，具备强制性传播特质，帮助广 告主建立消费者第一品牌认知。梯影 1.0 设备的体积小巧，安装在电梯正后内壁上方，不破坏电梯原有的任何构造， 投影面积可视净画面约为 89.6cm（宽）X33.6cm（高），距离电梯地面高度近两米，不会受到乘客的遮挡。投影画 面科技感强、分辨率高、互动性高，受众的接受度高。

梯影 1.0 业已实现智能上刊和效果监测实时反馈。目前梯影传媒主打的投影设备——梯影 1.0，画面上刊通过移动互 联 APP 传输实时更换，媒体的发布最短以分钟计算，受众接触广告后效果转化快。在上刊环节，媒体上刊采用设备 专属后台下单系统远程上刊，当电梯内无任何 4G 信号时由手机 APP 热点互联上刊，两种方式均实现无线传输，真 正满足广告主的时效性传播诉求。客户可以在投放期间内随时更换画面。在维护环节，设备后台系统能实时勘察广 告主的画面发布情况，并有故障预警功能。如后台提示广告主画面存在异常情况或任何一台设备存在故障问题，公 司将及时派专员前去现场修复。在监测环节，梯影传媒提供给广告主线上后台发布截图及线下实景拍摄两种监测报 告，保障广告主的切实权益。如需第三方数据机构提供监测报告，费用由广告主承担。

梯影传媒未来投影设备愿景：全息投影+触控互动。梯影传媒追求科技创新融合传统媒体，梯影 2.0 版本已经具备了 投影触控、AR（增强现实）的功能，并实现移动端与设备的互动。如投影的汽车广告，可以点击屏幕查看配置参数、 市场价等信息。点击联络经销商，乘客手机立即弹出一条试驾邀请函的链接。不久的将来梯影传媒将使用全息投影， 将影像投到空气中，届时再加入触控等功能。竞媒光学传媒发布的新一代设备，则嵌入了“行为识别”技术——电 梯内有多少人观看了广告，可进行线下数据的收集。线下数据的获取，意味着在收费模式上可以采用实际投放效果 的付费模式，并根据用户画像分析，实现精准的广告投放。

2、经营情况：预计 19 全年营收为 1.5 亿元，平均上刊率不足 30%

（1）18 全年、1Q19 分别创收约 4000/1500 万元，净利分别对应亏损约 6000/2500 万元

梯影 1Q19 较 18 年底资产负债率增长近 20pct。根据北京永恩力合会计师事务所统计显示，梯影传媒 2018 全年实现 营收 4059.55 万元，营业利润为-5958.7 万元，净利润为-5908.72 万元；资产总计 1.22 亿元，负债总计 5515.17 万元， 所有者权益为 6717.71 万元，资产负债率为 45.09%。

2019 年一季度，梯影传媒实现营收 1497.54 万元，对应营业利润、净利润分别都为-2456.95 万元；资产总计 1.87 亿 元（较 18 年底增厚 0.65 亿元），负债总计 1.20 亿元（较 18 年底增加 0.65 亿元），所有者权益为 6687.25 万元（较 18 年底减少 30.46 万元），资产负债率为 64.17%。

（2）预计 19 全年合计营收 1.5 亿元，客单主要来自互联网行业

根据一级市场最新调研反馈，由于梯影传媒经营广告自 2017 年至今不足 3 年，不具备以传统消费品为代表的资深品 牌客户的投放资质（广告业务连续运营年限 3 年起步），故初期点位销售主要面向互联网客户。因客户品类开拓客 观受限，梯影传媒 19 全年营收（含直营+加盟）预计为 1.5 亿元，点位平均上刊率不到 30%。根据草根调研所知， 梯影传媒宣称今年 12 月可以实现单月盈亏平衡（一级市场反馈该说法源自梯影 FA，可信度持疑），最新员工规模 约 350 人，内部薪资待遇和激励机制与新潮传媒基本一致。

3、点位资源：覆盖全国 50 城，可售 4.09 万台，聚焦写字楼阵地

（1）可售点位环季增长近 13%，直营占比提升 2.11pct

梯影直营北上广深杭成 6 城，其他城市以合资、加盟形式覆盖。在点位扩张上，梯影传媒采取了直营+合资+加盟模 式，合理控制阵地扩张成本。以梯影传媒 2019 年 9 月底可售广告资源统计显示，公司覆盖全国 50 座城市（6 月底 45 城，+5 个），其中一线城市 4 个，二线城市 30 个，三线及以下城市 16 个（6 月底 11 城，增扩惠州、珠海、东 莞、南通和达州等 5 城）；全国可售点位为 4.09 万台（6 月底为 3.62 万台，+0.47 万台，环季增长 12.98%，形式为 一梯一台投影），其中一/二/三线城市点位量分别为 1.97/1.90/0.22 万台（6 月底则为 1.73/1.71/0.18 万台，环季增长 0.24/0.19/0.04 万台），占比分别为 48.16%/46.45%/5.40%（较 6 月底增长+0.39/-0.85/+0.47pct），主线城市占比为 94.60% （较 6 月底降低 0.47pct），但从绝对量变化来看，梯影 3Q19 单季扩张主要还是面向主线城市。

梯影直营点位占比环季提升 2.11pct，3Q19 直营点位量环比增长 17.77%。截至 2019 年 9 月底，梯影传媒直营点位 为 2.32 万台（较 6 月底增加 0.35 万台，环比增长 17.77%），占比为 56.62%（环季提升 2.11pct），加盟点位则为 1.77 万台（较 6 月底增加 0.12 万台，环比增长 7.27%）。

（2）梯影 3Q19 主线城市公寓楼资源扩张突出，未来仍主攻写字楼端

在覆盖场景中，梯影传媒继续聚焦主线城市的写字楼市场。从全国点位资源结构来看，截至 2019 年 9 月底，梯影传 媒写字楼设备覆盖1.84万台（较6月底增加0.18万台，环季增长10.63%），占比为44.99%（较6月底略微下滑0.93pct）， 其次为公寓楼 1.33 万台（较 6 月底增加 0.21 万台，环季增长 19.24%），占比为 32.49%（较 6 月底增长 1.72pct）， 以及商住楼 0.92 万台（较 6 月底增加 0.08 万台，环季增长 9.10%），占比为 22.52%（较 6 月底减少 0.79pct），表 明梯影 3Q19 点位增量扩张更多面向公寓楼，写字楼次之，但绝对量与公寓楼较接近。

梯影传媒主线城市 3Q19 公寓楼点位扩张相对突出，三线城市写字楼和公寓楼扩张相当。分城市来看，梯影一线城 市写字楼、公寓楼、商住楼及其他点位占比分别为 35.59%/44.60%/19.81%，较 6 月底分别增长-0.81/1.71/-0.90 个 pct； 二线城市则分别为 56.24%/19.68%/24.08%，较 6 月底分别增长-0.94/1.39/-0.45 个 pct；三线城市分别为 31.99%/34.71%/33.30%，较 6 月底分别增长 1.83/1.64/-3.46 个 pct。

竞媒光学传媒同以直营与代理并举，未来点位计划扩至 6 万台。在点位扩张上，光学传媒采取了直营+合资+加盟模 式，在核心城市选择直营或设立控股的合资公司，加盟模式不收取加盟费，加盟商六分之一的广告位属于光学总部。 截至 2018 年 3 月，光学传媒已在长沙、北京、深圳三个直营城市铺设了近 3000 个点位，已签约重庆合资公司，以 及 46 个加盟城市。未来计划铺设 6 万台点位，其中直营城市 2 万台，加盟 3 万台，合资公司 1 万台。在楼宇选择上， 既有商业楼宇也有住宅，目前住宅比例较高，未来会增加商业楼宇的比例。

4、成本与报价：累计设备成本开支 8600 万元，折后报价对标新潮梯内屏

（1）梯影 1.0 设备单台采购成本约 2100 元，累计耗资约 8600 万元

梯影传媒目前可售 4.09 万台梯影 1.0，合计硬件投入约 8600 万元。梯影 1.0 设备直插 4G 物联网卡即可联网，自带 4G 模块实现远程控制，具备长焦、红外距离感应、重力感应、4G、WIFI 联网、广告管理系统等功能。投影设备系 一体化机器，不再需要任何配件。安装位置位于电梯后壁的最上方，固定方式为特殊胶水粘住，承重达到人为无法 拆卸。设备不破坏电梯四壁的原有任何构造，梯内消防安全隐患很小，拆卸时只需涂抹特殊材料即可消除，不会在 电梯壁留下任何痕迹。目前按梯影相似供应商——“奇屏”牌电梯投影广告机零售报价为 3500 元/台（此为 5 台以 下零售价，批量采购单台价格区间为 2500-3000 元/台），因梯影设备采购量大，据草根调研反馈梯影 1.0 的最新采 购成本约为 2100 元/台。

（2）预计梯影 19 全年租金与薪酬开支、销售提成耗资 1.86 亿元

梯影传媒目前在职员工约为 350 人，预估年化薪酬开支约为 2600 万元。梯影传媒销售端，包括普通销售经理、高级 销售经理、销售主管、储备销售总监，一线城市的固薪按照猎聘网数据显示，普遍为 8000-12000 元/月，销售助理则 为 5000-8000 元/月，二线城市销售助理基本月薪则为 3000-5000 元/月；一线城市的开发安装人员固薪则为 5000-8000 元/月。根据最新调研反馈，梯影传媒目前在职员工总数约为 350 人，我们假设按照新潮传媒初创期的人员配置结构 （销售 30%，开发 45%，运营 25%），对应梯影销售/开发/运营人员分别为 100/160/90 人。在基本薪酬层面，我们 根据招聘网站信息，预估销售/开发/运营人员基本月薪在 7000/6500/5000 元，对应年化薪酬开支合计为 2588 万元。

梯影传媒销售激励机制基本与新潮传媒一致，对应平均销售提成率为 25%（总包，含展业费用），假设今年完成 1.5 亿元销售额，预计新潮传媒销售提成开支为 3750 万元。梯影传媒阵地成本与新潮传媒梯内屏假设相当，对应单台年 租金 3000 元，预计租金开支为 1.23 亿元。我们预估，在不考虑融资成本、管理费用和税项开支的情况下，梯影传 媒 19 全年员工薪酬与销售提成，以及阵地租金开支合计约为 1.86 亿元。

（2）梯影 1.0 折后报价对标新潮传媒，轮播单位为 15s×4 幅画面

梯影传媒的点位每日曝光时间为早上 6：30 到晚上 22：30（广告总时长 16 小时），电梯开门即停，关门即播，预 估每支广告每天有效播放次数超过 500 次，并以每幅画面 15 秒、单屏一天满刊 4 幅画面，即以 1 分钟 4 个广告的标 准模式售卖。诚然，根据广告主的曝光频次和时长要求，15 秒标准时间段可拆分为 3 个 5 秒、1 个 10 秒加 5 秒的形 式播放，但价格与 15 秒标准一致；但若只需要 1 个 5 秒或 10 秒的单位曝光时长，那么 10 秒时长刊例价为标准 15 秒的 70%（理论上应为 66.67%），5 秒时长刊例价则为标准 15 秒的 40%（理论上应为 33.33%）。上述定价方法与 新潮传媒一致，区别在于新潮传媒的梯内竖屏单位曝光形式为每幅画面 15 秒、单屏一天满刊 12 幅画面，即 3 分钟 12 个广告的标准模式售卖。

梯影媒体价格矩阵对标新潮传媒，中短期视新潮为主要竞媒。针对套播（即套餐打包售卖）和选播（即但点位挑选 零售），梯影传媒具备两套刊例报价体系。其中，一线/二线/三线城市每部电梯单幅画面的标准 15 秒选播刊例价分 别为 1480/1118/894 元/周，对应初始折后报价为 60/45/36 元/周·部·幅，初始折扣为 0.4 折；新潮传媒梯内竖屏一 线/二线/三线城市每部电梯单幅画面的标准 15 秒选播刊例价分别为 618/468/368 元/周（含上下屏），对应初始折后 报价为 19/14/11 元/周·部·幅，初始折扣为 0.3 折。从初始折后报价来看，梯影传媒各线城市价格都为新潮传媒的 3 倍，这是因为梯影传媒单位播放轮次为每梯 1 分钟 4 幅画面，新潮传媒则为每梯 3 分钟 12 幅画面，但单屏曝光时 间都为早上 6：30 到晚上 22：30（每日 16 个小时），所以本质上梯影与新潮折后价对等一致。在梯媒广告形式宣 传层面，梯影传媒在面向广告主的营销话术上，直接批驳新潮传媒梯内屏曝光的有效性，意在劝服客户“梯内场景 投影仪比竖屏曝光更有效”的观点，再做深入洽谈。

三、2020 年体育赛事大年，新潮如何“标新立异”？

（一）锁定东京奥运赛事 IP，新潮近期推出专项营销产品

中国观众有望成为东京奥运会第二大观赛群体，国内各品牌奥运 IP 合作陆续落地。东京奥运会将于 2020 年 7 月 24 日至 8 月 9 日召开，历时 17 天，涵盖 33 大项、399 小项比赛项目，预计将有 50 万中国游客赴东京，有望成为仅次 于日本本土观众的最大观赛群体。截至目前，东京奥运会已经签署 15 家顶级黄金合作伙伴、32 家官方伙伴和 15 家 官方支持商，并已从 63 家日本企业募集逾 31 亿美元的赞助，打破奥运会本土赞助金额的历史。

在国内赴东京奥运会参赛队伍冠名合作层面，中国光大银行、光大永明人寿已成为中国羽协和中国羽毛球队首席合 作伙伴；东风风神与国乒战略合作，签约四年并联合发布“国球新风潮计划”；新希望乳业与中国击剑协会正式签 订战略合作协议，成为其主赞助商；澳优能立多成为中国国家网球队官方乳品供应商，海信集团则为国家体操队官 方合作伙伴。

新潮传媒与中国体育独家合作，重注奥运赛事 IP 赋能梯媒广告销售。《中国体育》（zhibo.tv）是中国体育报业总社 管辖的体育新媒体平台，策划拍摄东京奥运会备战主题系列节目和赛事实时直播，新潮传媒通过与中国体育的合作， 获得除 CCTV5 外唯一线下奥运授权渠道（仅限中国体育一方的赛事内容独家授权）。

（二）结合中国体育内容安排特征，新潮预推三大奥运赛事营销产品

新潮新推净价 3588/2588/888 万元三档奥运赛事 IP 营销产品，据传目前金龙鱼已签约。在授权合作节目播出平台和 节目内容层面，中国体育（zhibo.tv）可通过多卫视交叉平台、OTT 智能电视端热血体育 APK 和社区流量媒体进行 传播，并针对赛前和赛中安排专栏节目进行赛事预热。为此，新潮传媒围绕中国体育的“赛前倒计时+赛事资讯”专 栏节目内容进行奥运授权的售卖运用，对赛前（4 月 15 日至 7 月 23 日）和赛中（7 月 24 日至 8 月 9 日）进行差异 化营销传播，推出独家冠名（1 席，净价 3588 万元/席，15 秒标准轮换，折价 9.10%）、特约合作（2 席，净价 2588 万元/席，15 秒标准轮换，折价 7.20%）和行业指定（3 席，净价 888 万元/席，5 秒轮换，折价 7.41%）等三类奥运 IP 营销产品，选用全国 34 城约 16.38 万台梯内屏，为签约广告主进行约 17 周针对性曝光（上述三大奥运赛事营销 产品需 50%预付，目前金龙鱼已签约）。

（三）新潮奥运线下独家授权仅限中国体育，分众等使用其他授权渠道并不受限

所谓新潮线下户外媒体排他性授权，仅限中国体育单一渠道。新潮奥运线下授权资源所宣传的独家排他性，仅针对 中国体育（zhibo.tv）关于东京奥运会在梯媒广告的营销内容使用，无权约束优酷、腾讯视频等其他渠道关于奥运会 赛事的内容传播（包括这些渠道播映的内容在梯媒广告领域的引用）。因此，于分众传媒而言，尽管未强调东京奥 运会的赛事内容 IP 和品牌广告主的某种独家性营销结合，也并未与授权方进行排他性合作，但并不影响品宣引用。

四、本次新冠疫情对梯媒广告市场影响如何？

（一）复盘 SARS 时期表现，广告大盘结构性受创

复盘 2003 年 SARS 疫情期间广告主预算投放表现，我们发现 44%的企业广告投放量有所变化，其中 29%的企业减少 了广告投放量，15%的企业增加了广告投放额，另外有 45%的企业保持不变，从整体来看 SARS 疫情对广告业冲击 有限。

从传统电视广告投放结构看，清洁用品、交通大类投放占比提升。SARS 期间增加广告投放的广告主来自三类：1、 因为需求的保障而增加生产和广告投放的品牌主，例如消毒类、保健类产品；2、利用非常时期消费者对线上教育的 需求猛增而加大投放的广告主；3、利用非常时期用户在线停留时间延长，增加广告的曝光力度吸收人口红利。根据 CTR 媒介智讯关于电视广告的监测数据显示，SARS 疫情前后清洁用品、交通大类广告投放额排名分别从 2002 年的 第 13 名和第 15 名跃居 2003 年的第 7 名和第 14 名，刊例投放额分别同比增加近 94%和 60%；娱乐及消闲类则滑落 5 名至 2003 年的第 13 名，金融投资保险、烟草类、电脑及配件、农业等大类品牌主投放额明显缩减。

细分品类来看，大健康和交通所涉广告 SARS 期间投放增幅显著。根据 CTR 媒介智讯监测数据显示，电视广告细分 小类客户中，交通大类中的交通工具小类刊例投放额排行由 2002 年的第 34 名上升至 2003 年的第 18 位，刊例花费 同比增长 87%；凡是清洁用品/健康用品，涉及健康服务的广告排名普遍攀升；保健食品还是稳坐投放量第一名，在 “非典”治疗期间，中成药广告投放也异军突起。

因“非典”影响发展的行业，包括公共交通/旅游/酒店/空调机，以及金融行业/房地产都受到严重冲击，相应的广告 投放量也明显下降；至今没有西药对治疗“非典”有效，导致 OTC 药类的整体广告投放相对较少。

（二）区别于非典期间，本轮肺炎疫情对线上广告冲击相对有限

由于目前国内各行业互联网化程度显著高于 2003 年“非典”疫情期，线上广告（含互联网、电视等）投放影响相对 削弱，而极度依赖线下开展业务的行业（包括公共交通、旅游、酒店、餐饮等）投放广告则受冲击依旧显著。

地产行业品牌主广告投放以结构性调整为主。2003 年“非典”疫情严重挫伤地产品牌主广告投放热情，但本轮新冠 肺炎疫情冲击有限，“宅娱乐”导致安居客、贝克找房、Q 房网等将更多预算挪至传统电视，信息流广告春节期间 投放相对减少；但随后多地有限复工带动租房 APP 线上广告投放回暖，百度搜索指数和资讯、媒体指数随之回升。

在线教育与线下教育在肺炎疫情期间投放呈现“冰火两重天”态势。互联网教育在线获客的需求相对长期且稳定， 受疫情的影响有限，疫情反而进一步刺激线上教育以及线上线下融合的更高速发展，该趋势则在 SARS 期间未体现， 线下教育的短期性受创则表现一致。

网络游戏的线上投放力度则持续增强，未受疫情发展的影响，相反“宅娱乐”的内容消费需求旺盛带动了游戏品牌 主的广告投放热情；但对比目前阶段各个行业的广告投放，人员外出的减少、产品运输受阻对餐饮、旅游、酒店、 交运等行业产生较大负面影响，广告投放量显著降低。

（三）梯媒广告市场短期承压，龙头居高方能望远

1、本轮肺炎疫情是梯媒广告市场的“开年大考”

消费类品牌主目前已是梯媒广告最主要客户源之一，短期疫情影响预计显著。近年新消费品牌的树立（尤其是国货 品牌）和老品牌新产品的切入延伸，尤其带动覆盖人群广、触达率高的梯媒广告市场的客户结构调整。根据公告， 龙头分众传媒于 2019 年第三季度的消费类客户营收占比已达 35%，单季收入同比增长近 20%，驱动当季收入降幅环 比收窄；竞媒新潮传媒 2018-2019 年营收占比约 60%-65%的客户为中小区客，且以本地生活服务（银行金融、线下 教育等）、餐饮类为主。本次肺炎疫情的发酵对于扎根区域市场的中小广告主冲击更强，且以消费类客户短期经营 冲击更甚，预计将对整个梯媒广告行业短期带来系统性风险。

2、“烧钱圈地”模式无力为继，竞媒将迎最强“内力测压”

疫情削弱行业景气度，新潮“开源”不成唯有 “节流”。2020 年 2 月 10 日，新潮传媒开工首日裁员 500 人，高管 集体降薪 20%。根据我们草根调研所知，新潮传媒截至目前在手现金近 10 亿元（具体预计约为 7 亿元），由于 2019 上半年销售表现不佳，且对新潮全年表现有较大忧虑，百度介入经营强度持续加大，并联合京东明确在点位优化、 人员精简等成本管控层面要求落实，目前应收账款从 2019 下半年开始管控较为严苛，应收账款/营收占比总体不超 过25%，去年平均来看每个月现金净流出约6000-7500万元，KA大客营收占比较18年略有提升，大概占比在35%-40% 左右（2018 年约 35%），但预计 1Q20 单月净现金流出超过 1 亿，我们认为新潮 2020 上半年财务压力持续加大。

员工和点位规模双双存量优化，新潮 2020 年计划内生增收 12 亿元预计难以落实。截至 2019 年底，新潮员工约为 5000 人，较 2018 年 7 月已优化近 3000 人，裁员方向主要为媒体开发、后台运营和 400 电话服务端；2019 年 7 月起， 新潮也通过加大KPI考核，变相降低销售人员约25%薪资开支。新潮今年首日开工继续优化500人，占总员工数10%， 高管也集体降薪 20%。整体而言，新潮目前只能通过“节流”度过难关，“开源”创收较为困难。根据新潮内部计 划，新潮 19 年创收近 18 亿元，对应亏损 10 亿元；2020 年 KPI 计划创收 30 亿，对应盈利近 2 亿，我们认为在点位 和员工规模双优化的前提下，内生增收近 12 亿可能性较低。

新潮现推出新方案：“新潮快速上刊，只需 1 天！一键上刊！全国近 20 万台电梯疫情期间特殊价格（截至 3.31）”， 我们认为，此销售方案表明：上刊只需 1 天——目前梯内屏现金上刊率极低；疫情期间特价——目前梯媒投放需求 短期下滑明显，对于中小客营收占比近 65%（其中多为本地生活、餐饮品牌客户）的新潮传媒而言，销售压力更大。

……

（报告来源：华创证券）

获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com。

立即登录请点击：「链接」