第五章 2020-2025年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向

第一节 市场回归产品竞争时代

除了采购、融资、营销等环节，产品线也是区域运营非常重要的一环，产品战略往往决定一家企业的成败。

不少企业在产品战略层面存在问题。比如，没有明确的产品定位，不清楚今后做什么产品。这导致经常开发出不符合市场需求的产品。也因为不清楚，所以产品差异化很大，总是在做自己不熟悉的产品。再比如，产品结构不合理。不同企业的发展模式不同，资金状况也不同，所以产品结构也不同。如果产品结构不清晰，拿地通常是盲目的，现金流肯定不是最优。另外，房企在产品研发方面也存在不少问题，要么习惯效仿、抄袭，要么沉迷于创新致使造成创伤等。

在竞争愈发激烈的市场迫使下，提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识。市场竞争也已逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之，事实足以证明，产品确已成为除资金外，影响企业业绩的第一因素。究其原因，是市场变了，时代变了。

第二节 产品创新是企业发展的动力

作为企业，技术创新永远是生存必不可少的手段。技术创新的结果便是促动企业不断设计、生产出市场需求的各种新产品。产品创新是技术创新的延续和深入。

一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。尤其是在科学技术发展日新月异、产品生命周期大大缩短的新经济时代，企业产品面临的挑战更加严峻，不及时更新产品，就可能导致企业的灭亡。

市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同的消费倾向，所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在；过时的，不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理由而被市场所淘汰。一个企业能自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品，企业就能够不断发展，否则，企业的生存就面临威胁。不断变化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，意味着企业以这种产品作为其史命载体的可能性消失，如果此时企业没有开发出新产品，企业就会随之消亡。市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就永远得到消费者的青睐。

因此，企业不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，是一个企业永跨生命活力。

1、产品创新可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整。

2、产品创新可积累核心技术和管理经验，增添公司快速反应能力，快速处理能力，以适应多边的市常

3、不断推出新产品，在细分的市场上，既有大众化的产品，同时有高档产品。在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力，有利于抢占市场，从而克服了以前靠促销，靠狂轰滥炸的广告战术来形成品牌，转而用战略来赢得品牌。

4、产品创新有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围，从而增强了员工的凝聚力，向心力和归属感。

5、开发新产品，形成合理的产业结构和核心竞争力，这样在满足人民日益增加的物质文化生活需要的同时，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场，实现公司的盈利，从而使企业持续发展，做百年老店。

第三节 2020-2025年中国企业产品竞争发展趋势与方向

一、产品竞争，用户为王

很很多产品一样，行业进入低增长、低需求的“新常态”，消费信息更加透明、消费理念更加理性的趋势已经非常明显。在无比严苛的形势下，“产品”作为核心竞争力，将成为胜败的关键。

抓住用户，抓住胜利的钥匙

因此，企业开发新产品，要围绕产品力的竞争，在互联网时代中必须贴近消费者。精美的、差异化的产品出现在价格厮杀的市场中，而这产品竞争力的来源，在于企业对于“用户为王”理念的认知，将“贴近消费者需求”作为核心目标，在互联网冲击下的“用户导向”时代，掌握核心科技，抓住用户需求，就是抓住胜利之门的钥匙。

二、加快提升商品品质

这次我国企业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国高品质商品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。

因此，我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。

三、强调产品创造力、品质感和服务性

企业发展到今天已经不再拘泥于模式、业态之别，谁能更高效更优质地服务好消费者谁就守住了根本。强调企业产品的创造力、品质感和服务性，旨在满足新时代广大消费者的美好生活需要, 充分展现了需求的多样性和精致度。

四、企业品类扩充延伸

在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，行业也开始向服务类商品延伸。一方面，越来越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装清洁服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、旅游度假等。

五、需增强高端产品竞争力

中国企业迎来激烈竞争期 高端产品竞争力不强

发达国家利用品牌、设计和技术优势占领高端市场，发展中国家利用劳动力和其他生产要素的比较优势扩大中低端市场，国家与国家间的竞争异常激烈。

虽然中国经济发展迅猛，国际市场占有率比较高，国际竞争力相对比较强，但通过对生产要素、需求因素、相关和支持产业因素、企业组织战略因素等方面分析发现：一方面中国企业存在产业层次较低、企业规模较小、技术相对落后！进出口结构不合理等内部问题，另一方面国内外政策、汇率变动、技术壁垒、世贸组织规则等外部因素也在影响中国企业的出口。由此可以看出中国企业国际竞争力还有很大的提升潜力。

六、以新技术提升产品竞争力

企业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。

七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向

到2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业的一种选择，而是必须满足的标准。

在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象和购买的方式：

a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品牌也可拥有定制产品与服务。

b)人们的购买方式：在2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。

随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可能是平台自有品牌)和服务。

第四节 2020-2025年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向

一、产品竞争趋向多元化

我国消费在经历了连续多年的高速增长之后，愈演愈烈的价格战，将整体推向利润下滑的边缘。近年来，我国市场的需求结构正在发生显著的变化，与市场需求呈现更加细化、专业化、多样化、个性化的消费趋势特点，产品总体上正在向节能环保化、高端化、细分化、多功能化以及兼容化的特征方向迅猛发展特征。进而导致产品单极走向多元的市场竞争。

二、从产品竞争转向服务竞争

随着技术和产品差异的日益缩小，由产品竞争阶段转变到客户满意度竞争阶段已经成为行业共识。完善的服务体系和差异化的服务内容，也成为各大厂商竞争的法宝，在主要面向行业用户的商用产品中，这一趋势体现得尤为明显。

在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了服务经济时代。

三、品类+服务升级

电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。

今年618期间，“京东服务+”订单同比增长568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。

以医疗行业为例，于2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。

京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安全用药和合理用药。

此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围获得精准用户，不断优化提高运营效率。

从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始“服务+”的升级。

总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用户体验的持续优化。

四、企业品牌竞争趋势

买方市场中，同质化现象越来越严重。同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。企业不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代。

产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，在未来的发展趋势中，营销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重要的因素。

随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广工业品牌的长效机制逐步建立健全，行业品牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域品牌、产业集群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运营平台。区域品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，工业区域整体形象、产业整体形象趋优。

五、现代化经营理念竞争趋势

多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。

企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误的观念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际市场的规范化，中国企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争，打造企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。

六、从产品竞争到社会责任之争

市场竞争规则改写

中国市场竞争之激烈，为国人所有目共睹。但如果仔细观察会发现，某些企业对竞争已赋予新的涵义，其主要特征便是从产品性能价格比的竞争上升到产品中社会责任和环境责任含量的竞争。

“绿色使命”是在中国演示的行业竞争新演义。企业追求利益最大化是一种短视行为。快速发展的中国和全世界一样，都面临环境和能源的挑战。“绿色使命”的投资从短期看与直接盈利无关，且极大增加了成本，但百年企业之所以经历百年而久盛不衰，正是因为她从来都是社会责任的主动担当者。

公司在市场完成战略布局和实现可观利润的同时，主动把社会公益举措纳入与时代同步发展的深层次竞争中，这无疑为公司在中国的可持续发展奠定了基础，也将成为中国经济高速发展与创建和谐社会的巨大推动力。

第六章 2020-2025年中国企业产品竞争战略探讨与建议

第一节 产品竞争策略

一、积极进行产品开发

产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企业产生一定的利润，让企业能够盈利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，企业在研发新产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产品的研发。

在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需求，提高企业的竞争力。

二、产品式样竞争策略

市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，可以视为品牌或企业之间的直接竞争。

在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷了。

由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。

产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘了。

三、产品大类竞争策略

就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一组比较狭义的产品式样竞争者的总和。

在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产品的替代，直至弱势产品走向衰退。

由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。

四、产品使用价值竞争策略

随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。

从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。

因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。

第二节 新型产品策略运用

一、改良品种

第一，头脑风暴。广开思路和言路，寻求尽可能多的创意。创意来自生产线、科技人员、经销商、供应商、零售商、最终消费者。

第二，甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的创意。

第三，明确新品种。将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位，以文字、图画、实物等方式给予明确定义。

第四，制定新品种营销战略。

第五，经济与社会效益分析。这是对新品开发与否的最终判决。

第六，改良实践。开展科学实验，试种、试养，弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否可行。

第七，试销。将有收成的新品在局部市场试销。试销规模既取决于投资费用和风险大小，又取决于实验费用和时间。

第八，入市。将试销成功的新品批量推向市场。

二、品牌制胜

与国外企业相比，我国产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创新之路。

生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象。发展中的农企要善于扩展品牌，用成功的品牌冠在新产品名下，以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用，又加快了上市步伐。

大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调备品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。

三、绿色产品策略

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料选择，结构、功能制造过程的确定，包装与运输方式的采用，产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。

在开发绿色产品时，要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废弃物的再利用和科学处理，而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造，要从“清洁生产”出发，尽量少用或不用有害有毒的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危害因素；同时，要使用无废、少废的工艺和高效设备，并立足于物料利用的厂内外再循环；要采用简便、可靠的操作和控制系统，确保安全生产。

绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体健康和生态环境的因素；同时，产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生，使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污染、易处理、易分解的功能。

四、标准化工业化

为了提高档次、控制质量、规模化生产，应与工业品一样实施标准化。这样可扭转经营散、乱、差的局面，实现农业生产工业化，大幅度提高生产经营效率。建立以标准化为基础的质量认证体系，将确保质量有法可依。所以，标准化是提升经营效率和经营质量的创新之举。

五、改善产品组合

第一，扩张之策。发展中的农企为了充分利用人、财、物资源，并扩大机会范围和分散风险，增强竞争实力，宜行扩张之举，即增加产品组合的宽度及深度，也即增加产品线及产品项目。

第二，伸展之策。企业改变产品定位，沿着高中低档次线伸展，就有了伸展之举。其计策有三：一是下行路线，即原先经营高档品，现在也经营低档品；当高档品竞争激烈，增长乏力，而低档品市场空白时，此法容易得逞。借助高档名牌形象进军低端市场容易成功，但也易损原高档品形象；同时，被激怒的低端品经营者可能会反攻高端市场，予以报复性回击。二是上行路线，即原先经营低档品，现在也经营高档品；当高端市场利润丰厚且增长很快，且企业有能力进军高端市场时，此法可以采用。但此法也同样易换来原高端经营者的反击，且消费者不相信低端者有高端经营能力。三是双向路线，即原先经营中档品，现在也经营高、低档品，它结合了上行与下行路线的优缺点。

六、增添附加值

传统企业，其附加值低、增值率低、难上档次、竞争力低，影响了经销商的积极性。改变这种状况的办法是实施深加工、提高附加值。

七、基地生产

专业化、规模化、标准化生产的最好方式是的基地生产。基地生产或农场化生产，类似工厂生产，打破了落后生产方式，进行规模化运作，实行科学管理模式，有利于先进而科学生产方式的有效应用，并且能产生集群效应。

八、强化服务产品营销

长期以来，企业将农产品营销重点集中于实物产品销售，但实物营销难脱服务营销，没有服务支撑的实物营销是低水平的营销。因此，服务营销应放在与实物营销同等的地位。

传统概念中，服务是围绕产品所做的后流程业务，是“被动响应”的模式。客户有需求，厂商才响应，这就造成了“服务是因为质量出问题”的思维定势。但在商用笔记本电脑领域，这种思维已经被打破。越来越多的厂商认识到服务在客户体验中的重要作用，逐渐把服务从售后推向全程，由被动响应变成主动出击。

企业服务产品包括信息服务、知识服务、消费指导服务、售前售中售后服务，都围绕满足顾客的需求展开。企业可建立“一切以客户为中心，涵盖售前、售中、售后全过程的全程服务体系”，并将这一服务体系贯穿到整个产品的设计、生产、销售和客户应用等各个环节。在设计新产品、规划新流程、开发新业务时，方正科技会利用客户服务系统开展广泛的调研，将客户的需求融入服务、产品和流程设计的前端，变被动服务为主动服务，真正实现“以客户为中心”的转变，倾听客户需求，对产品进行研发及改进。这种“全程服务”，不仅大幅度提升了客户满意度，也使厂商与客户的距离更加贴近。

九、质量升级

全面提高产品和服务质量，加强全面质量管理，推广应用先进质量管理方法，提高全员全过程全方位质量控制水平。弘扬企业家精神和工匠精神，提高决策者、经营者、管理者、生产者质量意识和质量素养，打造质量标杆企业，加强品牌建设，推动企业质量管理水平和核心竞争力提高。

十、实施六西格玛质量管理

第一，明确提供的产品和服务。每一部门、每一环节都应明确自己为下一环节的输出结果。第二，明确顾客需要什么。第三，明确本环节需要什么经营条件。第四，明确经营过程。借助流程图，搞清步骤、流程和方法。第五，监控。测量执行结果，发现错误，分析原因，改正缺陷，优化方案。

产品竞争策略要讲原则，选对产品竞争策略创新路径很关键。运用科学的创新方法，可在企业的产品策略中不断获得创新佳绩。

第三节 企业产品研发竞争策略

产品开发策略是企业产品开发的路线图，指引产品开发的方向和路标。尤其在我国人口众多，各级市场发展极其不均衡的情况下，对于中小型企业只要抓住一个机会，制定正确的策略并坚决执行，生存与成功也许就变得简单了。正确的策略不仅是产品的生命，对于新建或在困境摸索中的企业更为重要。以下介绍的是为企业向市场成功导入产品，使企业获得迅速发展的历史实战案例，供中小企业同行们交流、参考。

一、由西向东型研发

西方的科学技术水平尤其是美国要高于东方，消费品的产品开发也是如此。所以作为企业战略人员需有国际视野，要关注西方的消费品的发展。一般消费品的流行呈“由西向东，由南向北”的规律。

二、技术创新型研发

分析一个渠道，要不断关注消费者的感受，除了产品包装的颜值，还要让消费者见到天然的真实存在以及产品文化价值。所以企业的产品如何满足不同时代消费者的内心渴望价值，是企业投放产品的重要研究内容。

三、侧击颠覆性研发

2003年，中国市场第一个策划并研制常温保存聚酯塑碗装营养八宝粥马口铁罐装产品。由小钢铁转行的新创企业——唐山聚首公司，在无食品经营经验的情况下创造了常温碗装粥品的第一品牌。铁罐装的大型粥品企业在流通市场因为多年的竞争，利润已经被压低，而塑碗粥以更低的价格使其无丝毫还手之力，同时又不能上马塑碗粥而影响铁罐产品的利润。其他中小企业跟进塑碗粥品也因存在技术难度而无法及时跟进，这就给了企业一个红海中的蓝海市场。

四、时机借势型研发

2002年，南方市场新秀花生牛奶获得成功，绿宝露企业及时研发、抢先在我国北方市场上市，并通过露露渠道迅速铺货赢得北方市场先机。企业从此迅速发展，成为当时北方蛋白饮料的知名品牌之一。密切留意一些大中型企业的产品开发动向，一旦发现有产品在局部市场试验成功，就可以及时在本区域进行投放，这是中小型企业降低研发风险的有效手段。当对手发现，开始渗透或进攻时，企业的关键竞争资源是否能够阻挡并克制对手，是最终成功的关键。

五、跨界通吃型研发

在研发与渠道资源实现有效整合的前提下，对于跨界者来说，研发及通路的成本都比对手的成本降低很多，这就决定了原有渠道的产品只有被驱逐的命运。

六、新品喷油型研发

大品牌在运营新品初期，往往采取市场双高策略培育市场，产品的高溢价就是机会。但对于没有深刻理解行业的品类及产品，盲目切入将是陷阱。

七、市场跟进型研发

2007年，欧美国际市场流行GOJI产品，并为澳洲及欧洲客户研发GOJI保健型饮品。当市场已经启动，通过对原材料的成本分析，能够获得较低成本进入市场时，可以采取跟进研发的策略，但是也要及时跟踪市场的发展趋势，一旦市场销量下降，要及时退出或转向。

八、客户定制型研发

客户具有特殊的产品销售渠道，2015年根据特渠客户提供的描述及要求，设计研制出了营养瘦身调理产品。如果客户提供配方及工艺的OEM加工则比较简单，为客户实行研发加工即ODM模式，企业对行业市场信息的了解及拥有一定的技术开发水平成为业务开展的关键。今后具有品牌及渠道优势的公司采用委托研发加工即ODM的合作模式会越来来越多。

以上案例中有的企业已成为历史，也更加说明企业产品一次出击成功并不能代表永远成功，保持持续产品投放成功才是根本。另外，企业管控风险要素很多，如果在政策、资金及人才管理上出现重大失误都会产生致命的影响。

第四节 同质化产品的五大竞争策略

在产品同质化的情况下参与竞争，是中国的中小企业不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚的技术实力。分阶段开发出引领市场的新产品，而作为许多中小企业来讲。企业资源、技术实力有限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路，只能是无奈的选择。

在中国，还没有一家企业有能力做到像索尼一样，把技术领先作为自己的竞争优势和战略，能够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。

通过市场细分来进行产品创新，对众多企业来讲，也只能是暂时性的，每一个差异化的新产品投放市场，最先关注的可能不是消费者，而是竞争对手，众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让企业陷入产品同质化的起跑线上。

把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策略，这才是对企业营销能力的真正考验。中小企业的竞争，更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。

许多中小企业竞争策略的制订，更多的是从企业自己主观意愿的角度出发来，对消费者和竞争对手不闻不问，这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果在竞争中很难派上用场。无规划无策略的参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败北”的主要原因。

在产品同质化的环境下。中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢?

一、知己知彼，百战百胜

两军交战，如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张。现在的许多企业都存在这样的通病，制订的竞争策略无凭无据。大都是做在办公室里想出来的，凭自己的主观意愿和毫无根据的直觉，一份作战方案就诞生了，而最终在竞争中节节败退的时候，还不知道失败的原因在什么地方。制订竞争策略，要有根据和参照的标准。那就是消费者和竞争对手，了解了消费者的想法，明确了竞争对手的动态和策略，同时要结合企业自己实际的现有资源，这样制订的竞争策略才才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开。三者缺一不可。

二、合理的规划产品组合

几大系列，多少个品种，是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的手段。但产品系列多了，有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限，结果把资源平均分配到每个系列品种上面，每个产品的市场推广力度就大大削弱，结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威力呢?企业首先要审视自己的产品系列，对那些不能创造利润的产品品种，该裁减的就要疼下狠心裁减。占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢。同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资源集中在具备最大优势的单一产品品种上，围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造。把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种，企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手。甚至是防御竞争对手的价格战或者采取低价策略来冲击竞争对手。盈利性产品是指那些销量虽小，但利润丰厚的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合。

三、同质化基础上的产品创新

同质化的产品，一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂，同样为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣，奔驰诉求的是舒适，而沃尔沃诉求的是安全。当然，产品差异化概念的支持点必须是企业的最大优势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、技术同质化的基础上创造出新的不同。

四、改变促销的游戏规则

企业的促销对象有两个，一是经销商。二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的，企业的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者的过程中。经销商起着桥梁的作用，对中小企业来说，由于实力有限，不可能像大企业一样直接的面对各级市场的推广，所以，中小企业对经销商的依赖性更强。经销商的积极主动性。直接影响着中小企业的市场推广的成败，虽然大部分的中小企业都把促销资源用到消费者身上，但如果经销商对不知名的中小企业的品牌不推荐，消费者购买的几率还是非常低的。加大对经销商的促销力度。充分调动经销商的积极性。这是娃哈哈长期的主要经销手段。改变促销的游戏规则，把促销的主要资源用到经销渠道上。这是不知名的中小企业异军突起的“非常”手段。

五、强化终端管理

“舒营”开创了终端战的先河，结果打得宝洁等强势品牌措手不及。许多中小企业对终端缺乏足够的重视，产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结账讨款。中小企业的很多产品大都很难进入大的卖场，更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围有限，很多中企业都缺乏针对这样销售点的陈列管理。其实，稍微对销售点的陈列做一下改变，就有可能刺激消费者的购买。

每个行业有每个行业的特点和竞争状况，每个企业的现实资源不尽相同，中小企业要结合自己资源来制订适合自己的竞争策略，从传统4P的角度，如果产品同质化，那我们就要在价格、渠道、广告宣传策略上追求差异化，如果在4P策略上已经无计可施了，那就要考虑做品牌，塑造差异化的品牌形象了，毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向，但这是中小企业在发展到一定程度的必然竞争趋势，品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情。

第五节 差异产品竞争策略

产品竞争研究是总体上可以分为同质和差异产品竞争两类，前者假设参与竞争的产品是完全相同的，价格或销量是决策变量，企业通过价格或销量选择实现利润最大化，但是在市场实现均衡时各产品的价格都会相同;后者在此基础之上放松同质化假设，认为产品间存在差异，消费者在权衡价格和产品差异的基础之上，做出购买决策，不同企业的定价可以存在差异。产品差异可以分为横向和纵向差异两类，横向差异是指在价格相同的情况下，消费者对于产品的偏好排序不具有一致性，各类产品均占有一定的市场份额，如产品存在颜色，包装，外观等方面的差异时出现的情况;纵向差异是指，在价格相同的情况下，消费者对产品的偏好排序一致，共同认为某一类产品值得购买，而放弃与其竞争的产品。如产品之间存在质量或安全差异时，消费者偏向于购买质量好，安全性高的产品，而那些质量差，安全性低的产品将无人购买，除非它们的价格更低。因此，在不同的差异表现形式下，关于异质产品间竞争的研究又分为横向差异化产品竞争与纵向差异化产品竞争两类。

一、差异产品竞争经典理论模型

有关横向差异产品竞争的研究始自于Hotelling（1929）所构建空间竞争模型，主要研究企业选址与定价问题，产品差异仅在于销售地点不同。Mussa和Rosen（1978）则认为产品差异源于不同的质量，以此建立质量模型，并将纵向差异引入产品竞争理论，主要用于研究企业创新和定价问题。

Hotelling（1929）的空间竞争模型，假定在线性城市之中有两家企业，销售同样的产品，差异存在于企业的经营地点不同;同时，消费者呈均匀分布状居住于线性城市之中，每个消费者都具有单位需求，并且从产品消费中获得相同效用。消费选择由成本决定，成本由产品价格与运输费用两部分构成，在产品价格相同的情况下，消费者会购买距离自己居住地更近企业所销售的产品。企业在既定位置，选择定价以实现利润最大化。城市长度为1，4企业与城市一端的距离为a，B企业与城市另一端的距离为6，单位运输成本为c，A与B企业的产品价格为PA和PB。在此背景下，存在一个距离A企业x，同时距离B企业y的消费者购买两企业产品的成本没有差别，即pa+cx=pB+cy，因为已知a+x+y+b=1，便可确定该消费者的位置，位于该位置左边的消费者将购买A的产品，右边的消费者将购买B的产品。最后结合企业的利润函数，可以求得均衡价格为PA=c[l+（a-b）/3]）和pB=c[l-（a-b）/3]。价格可以存在差异，同时企业在调整价格时也不会出現完全丢失市场的情况，与同质竞争模型存在显著区别，也更加符合现实。此模型中企业利润受价格和位置两个因素的影响，但是这两个方面的选择存在冲突性：一方面，企业会试图选择接近竞争者位置来争取更多的消费者，以增加利润;另一方面，接近即意味着差异的降低，会增加企业间的价格竞争，从而导致利润减少。

二、差异产品竞争理论模型演化

在经典模型中只有两家企业的两种产品参与竞争;同时消费者全部都会购买产品，只是彼此间的选择存在差异，市场总需求恒定不变;且无论是运输成本还是生产成本都固定不变。这些假定与现实存在一定的距离，从而在经典模型的基础之上，相关学者放松了模型关于成本、需求弹性、企业数量和产品数量等方面的假设，对模型加以拓展。

（一）可变动成本

成本是影响企业决策的重要变量，为模型处理的简单化，通常会将成本假定为零（Shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;，Wang、Yang，2001），或者设置成固定值（Shaked、Sutton，1983），这是非常严格的假设。在空间竞争模型中最关键的成本是交通成本，Eeonomides（1986）讨论了单位交通成本均衡存在性与均衡状态的影响。曹韫建（2002）讨论了交通成本由厂商内生决定的情况，内生的交通成本由厂商所选取的目标市场决定，产品集中于某一特定细分市场意味着较高的交通成本，产品具有广泛性则意味着较低的交通成本。在质量模型中最重要的质量提升成本，Galor（1983），Champsaur和Roehet（1989），Cremer和Thisse（1994）把质量提升成本设置成质量的二次函数，企业选择高的质量将产生高的成本，由于质量成本的存在，企业倾向于减小差异，选择相对较低质量与价格。Br e card（2010）则认为质量提升不仅存在研发成本，同时也会改变单位产品的生产成本，均衡状态也会随之改变，低生产成本会导致产品差异程度以及价格下降，而高成本则导致企业追求最大差异，以及更高的价格。

（二）可变动需求

最基本的差异产品竞争模型，通常假定消费者购买单位数量产品，市场完全覆盖，总需求对价格并不存在弹性（champsaur、Roehet，1989;Crampes、Hollander，1995）。Smithies（1941）最早在Hotelling模型中使用线性递减需求函数，允许需求为弹性。Benassi等（2006）将假定消费者偏好服从梯形分布，偏好存在某种程度的集中，并且偏好的分布受到收入分布的影响，同样市场是部分覆盖，需求具有弹性，其结论显示收入分配越不平衡，企业越追求产品差异，而分配平衡会导致企业强化价格竞争。Cheng（2014）假设消费者质量偏好在[θ，θ+1]区间服从均匀分布，旦为随机变量，同时假设市场中除了存在购买质量高低企业无差异的消费者之外，还存在购买低质量产品与不购买产品无差异的消费者，市场并不能被完全覆盖，总体上需求呈现出不确定的状态，结论证明需求的不确定性会导致企业更加追求产品质量的差异化，以及产生更高的利润。

（三）多厂商竞争

双寡头市场结构是差异产品竞争研究的基础，随着研究的深入，多寡头市场结构开始受到关注。Salop（1979）的环形城市模型改变了城市为线性的基本假定，允许有更多厂商进入市场。巩永华和李帮义（2010）基于环形城市模型，研究了内生三寡头垄断市场中厂商的差异化策略。Chen和Riordan（2007）提出了非局部空间竞争的辐条模型，Huang（2009）讨论了消费者与厂商位于两条平行线上的竞争情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型，并可以推广到多维空间的超立方体模型。

（四）多产品竞争

多数模型仅对单一产品，单一属性展开研究，企业决策相对简单，只涉及对差异水平和价格进行选择（shaked、Sutton，1982;Wauthy，1996;Cheng，2014）。而真实市场上产品具有多种属性，且企业通常会生产不同规格的产品来迎合消费者的需求。Kim和Chhajed（2002）研究了产品多属性问题，认为单一产品不能在两个细分市场同时实现最优。Dennis（2012），通过预先设置顾客光顾率，限定企业潜在市场份额，将传统的企业间竞争，变化为企业内部产品多样化选择问题，认为产品多样化受到市场规模和运营成本的影响，大的市场规模和低的运营成本会导致企业更加注重产品多样化。

三、结语

由于在现实中产品之间会同时存在横向和纵向差异，因此需要将空间竞争模型和质量模型进行融合，能在单一模型中体现出两种差异，以便考察在特定的资源水平上，企业如何在两种差异上进行定位，这是在现实中企业通常需要面对的问题，亟待解决。同时，不仅产品存在差异，企业本身也会存在差异。因此，需要进一步研究企业差异如何决定产品的差异程度，价格和企业的利润。

第六节 案例：ABC公司产品差异化竞争战略研究

当前，国内的各个行业呈现着发展迅速的趋势，但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较短，发展不完善，不成熟。经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行了改革，实现了巨大的突破，迅速发展，很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多，因此对于医药行业的需求较大，医疗事业对于我国的国情有着极为重要的深远影响，也是基于此种情况，我国的医药事业发展得较为迅速。从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题，因此国家对于医药行业的投入较大，进行了各方面的满足，对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量的资源。ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用，同时也在国际上占有一席之地。近几年来，由于国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策，市场方面的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展，医疗体系也初步建成。在这个国内国际的环境下，ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义，如何让它具有竞争力和创造力，才能使它在激烈的市场竞争中获得成功。要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策略，才是ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。

一、ABC公司现存的一些问题

（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展

当这种情况发生时，这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都在不断加大，促使医药行业的产品进行创新，专业方面不断提高，但是在国际市场上的竞争力还是十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业。据相关的研究数据表明，与其他国家相比，甚至是一些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说，对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于专利方面的保护力度也是不充足。使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步，从而使产业的创新速度无法跟上产业的发展速度。

（二）我国医药行业的产业结构不合理

当前我国医药行业的产业组成和结构框架十分不合理，许多企业规模较小，人才较少，对于经费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说，很难有充足的资金来进行医药产品的创新研究，生产出来的医药产品质量低下，不能满足目前医疗行业研究的发展，从而使整个医疗行业的水平降低。

（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展

改革开放政策实行钱，国家的政策不健全，法律法规不完善，使得我国的医药市场的局限性很大，不能开拓创新，取得突破性进展。在改革开放实行后，各类政策法规都在一定程度上获得了完善，但就现状分析，医药市场的局限性依然不小，阻碍了创新产品的分析和研究，进而阻碍了整体医药行业的发展。

二、提高ABC公司产品差异化竞争战略的具体措施

结合上述此行业和本公司出现的各类问题，综合考虑ABC公司的发展现状和产业结构，ABC公司最适合采取产品差异化战略措施，运用此措施，才能保证ABC公司的迅速平稳发展。要保证产品差异化战略的科学有效地实施，要从企业现状入手，深入分析企业所处的环境，做出大量的调查分析来得到最终的结论。

（一）要对产品有明确的定位

ABC公司作为一个有一定地位的跨国医药企业，应该多加进行高端产品的生产研究，创新开拓，着眼于上层，从而获得更高的利润。ABC公司在市场环境中要同时兼顾国内市场和海外市场，要在现有的环境下积极开拓国际市场，同时稳定住国内市场的平稳局面。如果能加大对于产品的创新力度和产品质量的把控力度，使得成本控制在可调节的范围内，减少各种渠道的损失，这样就可以提高ABC公司在国内和国际市场上的竞争力。

（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开

将企业的品牌做大做强是提高企业经济收益的一项重要内容。ABC公司如果想在行业中长久迅速地取得发展，就要提高自己的影响力，将自己的企业品牌化，打造属于自己的品牌，扩大国内国际影响力。也要注意企业文化的建设，使得员工有强烈的归属感和企业荣誉感，让他们能够成为企业的一员，真心实意地为企业付出。而ABC公司在人才方面较为欠缺，储备不足，高端人才的空缺较为严重，要多加引进优秀人才，在人才引进的方面，要放眼整个市场，制定合理有效的人才培养战略，使得人才培养规范化、系统化，控制成本，但同时又保证企业可以有人才的固定输送平台。

三、结论

综上所述，本文以ABC公司为研究对象，深入地研究了跨国医药企业所处的现状，面临的困难和企业现行的各种竞争战略，从实际情况出发，具体地讨论了其面临的机遇与挑战，并对ABC公司未来的发展提出了建议和举措。尽管ABC公司作为一家大型的跨国医药公司，有一定的知名度，市场份额较高，能收取到一定的利润，但是在激烈的市场竞争中还是暴露出来了不小的问题，使得企业的未来发展受到了局限。本文提出，ABC公司要在未来的发展中实行差异化竞争战略，还要实行一定的利润保证措施，提高企业的竞争力，加快企业的发展。有计划地实施发展，能够预测未来的发展趋势是企业竞争战略的重点，但在这种基础上，还需要企业有灵活应对的能力，要有能力应对突如其来的挑战。从整体来看，医药产业还是一个新兴的，有着巨大潜力的产业，有许多仍然值得开发的地方，也拥有非常广阔的发展前景，面临着许多机遇。要能够抓住机遇、不惧挑战，才能实施正确的竞争战略，使得企业自身的竞争力提高，从而促进整个行业的迅速发展。

第七章 2020-2025年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议

第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略

大多中小企业刚刚起家之时，靠“一招鲜，吃遍天”赢得了在市场立足的机会。但我们发现，众多的中小企业因为各个方面的原因很快退出了历史的舞台。其中的原因，有很大一部分是因为产品策略失误。中小企业的发展与其产品性质有密切的关系。

那么中小企业如何制定和执行自己的产品和品牌策略？笔者将结合自己几年的中小企业管理经验谈一下自己的看法。

一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场

中小企业的创立，融入了创业者强烈的创业的冲动和满腔的创业热情。但仅仅靠热情和盲目的冲劲，是不能使企业走向成功的。你一开始的战略，往往影响你未来的发展。

所以作为中小企业创业者，必须明确你企业的基本营销定位。任何的飘忽不定和模糊不清，可能带来的是你未来惨不忍睹的失败。企业创立之初，就跟随大企业的产品定位策略，想把所有的消费者都抓在手里，可能你谁都留不住。对于绝大多数产品而言，都有自己特定的目标顾客群，产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求，因此精准定位，抓住你真正的目标客户，是中小企业成功的基础。每个企业的资源都是有限的，为了取得相对的强大竞争优势，需要把资源集中起来，以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势，而后由关键点的成功带动全局的成功，这就是聚焦策略。

二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场

大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。而中小企业在起步阶段，受到技术、人力等多方面的制约，产品的研发能力是有限的。因此，模仿就成为了成功的捷径，我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。模仿和学习，减少了中小企业自身摸索和研发的时间和成本。但模仿策略的运用，要切忌照抄照搬，低层次的模仿不能称作模仿，那叫抄袭。

另外，在市场推广方面，不要试图“一口吃成个胖子”。在区域市场打造成你坚实的“革命根据地”，以点带线，以线带面，最后以星星之火，燃起燎原之势。除了市场定位的聚焦，资源的聚焦同样是我们成功的基础。

三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌

经过了起步阶段的艰苦创业，您可能已经在市场上占有一席之地，资金、技术、人力等资源都具备了一定的积累基础。这个时候，不要满足于前期模仿和学习的成功，学习和模仿最终的目的是创新。

核心技术的掌握带来的创新是革命性，但产品的创新决不仅限于此。同质化的产品，依然可以创造出大不同。洽洽瓜子，一年之内缔造出一个行业老大；喜之郎果冻，持续地维持着市场占有率达83%，他们并没有业界难以企及的核心技术，品牌传播和营销的创新，一样能创造奇迹。

四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案

中小企业经过快速成长阶段，可能几年之间已经具备了一定的抗风险能力，同时也具备了成为行业领导品牌的潜力。这个时候，我们应该考虑运用正确的产品组合策略，为客户提供系统的解决方案。

产品组合，也称“产品的各色品种集合（product assortment）”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。企业产品的的组合方式最终是为了促进销售和提高企业的竞争能力。因此在决策企业产品组合策略的时候，一方面要考虑拓宽产品系列宽度，这有利于企业增加销售机会，发挥企业潜能，分散经营风险；另一方面，要考虑加深产品系列深度，这有利于增强企业的市场地位，提高竞争实力；还有就是要考虑产品的关联性，一般要考虑的因素有：这些产品满足同样的需求，这些产品互为补充和可一起使用，这些产品可利用相同的销售渠道，这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售的（有些产品是为了建网络，有些产品是为了冲销量，有些产品是为了树旗帜，有些产品是为了冲竞品，有些产品是为了赚利润）。

未来的企业竞争不仅仅是产品技术、功能的竞争。我们所要考虑的不是用产品来满足客户的基本层面的需求，而是要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，为客户解决某个方面甚至整个环节上的问题而为客户提供系统解决方案。

后记：没有战略的产品策略是没有前途的，没有销量保证的战略是苍白无力的。科学、高效、有力的产品组合策略是企业营销成功的基础。

第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略

一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系

中小企业的生存和发展与其产品性质有密切的关系。中小企业的生命周期常常表现为产品的开发、上市到退出的过程。考察中小企业发展的历程，就会发现，那些能够长期获得生存的中小企业，在于他们能够巧妙处理产品生命周期与企业的生存和发展的关系。

中小企业的命运往往是“成也萧何，败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?

所谓产品生命周期，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品创新阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。

大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的起伏，都与社会对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的时尚，生产该种商品的企业就会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开始大量死亡。

计划经济年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。

中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。

中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。

第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往导致投资失败。

另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。

二、模仿策略——应运而生的计谋

我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。

大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类产品，占领部分市场。

在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。

我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。

我国中小企业不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说，农村乡镇企业的发展离不开能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，政府对企业成功的经验，都广泛加以宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。

许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业，新生产者进入容易，企业众多，一种新产品面世，就会有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少数几家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路，5～6月份生产厂家数量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市场需求，引发产品供不应求，高额的利润促使大量生产五金制品的中小企业纷纷转产，突击上马生产保温杯，到年底的高峰期，有1300家专门从事保温杯生产及与其配套的厂家，全市保温杯生产线扩张到2000多条。但到12月之后，销路迅速萎缩，产量开始急剧下降，1996年2月保温杯产值仅为高峰期的1／8。

不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快进快出的发展模式。

三、小企业的特征

考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取现代企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对独立于所有者私人财产的经济实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了历史使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。

大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩大。由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营内容没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什么赚钱就搞什么。

许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤，但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这种努力。

因此，政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企业谋求生存的手段。对我国而言，中小企业快速成长的历史还不到20年，商品生产的经验还不够成熟。形成新产品开发能力的企业寥寥无几，对经营者来说，如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题。企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此，对于年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存，然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展。

第八章 2020-2025年中国企业区域市场产品竞争战略探讨与建议

第一节 为什么要实行区域化的产品策略？

产品是营销活动的载体和基础，如果产品策略失误，那么一切努力将是事倍功半甚至成为徒劳。因此区域化的市场营销必然需要区域化的产品策略为其铺平道路。区域化的产品策略将是区域市场的基本策略，其优势在于：

一、更好的满足区域市场特征与需要。中国幅员广阔，各区域之间文化、地域、气候、生活习惯等差异都十分明显，区域化的产品策略将比全国性产品策略更能贴近区域市场的消费者。

二、对竞争对手造成打击。如果由于实力悬殊无法与竞争对手在全国范围抗衡，那么在区域市场针对竞争对手的薄弱环节制定相应的产品策略就能有效的打击竞争对手，在其固若金汤的市场中间撕开一个口子。

三、提高区域市场的营销效率。只把精力集中在区域市场有发展前途的产品上，放弃那些费力又咬不动的“硬骨头”，营销阻力减小，营销效率自然提升。

四、节约区域市场的营销成本。无论是畅销产品还是滞销产品都有营销成本，而往往为滞销产品付出的营销成本比畅销产品的还要多，在区域市场通过有效的产品组合，去掉花钱多赚钱少的产品就能节约营销成本，提高市场的利润收益率。

区域化的产品策略是市场竞争的必由之路。市场竞争必然导致市场和产品的进一步细分，当市场和产品都不断细分后，作为产品策略也必然会由统一策略细分为以区域为基础的细分策略。

第二节 区域市场的产品策略

一、有效的划分产品市场区域

1、有效的区域产品策略必须以有效的区域市场划分为基础。

一般厂家对区域市场都有所划分，然而基于不同点产生了不同的区域划分方式。例如以行政区域为划分基础。分为华东、华中、华南、西南等；以自身市场结构或公司构架为基础的划分方式，将邻近地区划归到设有分公司的区域管辖等……但是可能出现的情况是将两种差异化较大的地区划在同一市场区域。

不具备基本的共同特征很难找到针对性的产品策略，因此区域市场划分应包含最基本的两个特征：其一，相似或相同的文化、历史背景及消费习惯；其二，经济发展与消费力水平接近。

2、区域市场下划分适应制定产品策略的更小区域。

区域市场已经存在并且属于非有效的市场划分时，可以按照以上的原则将该区域划分为更小区域分开实行有效的产品策略。例如X区域市场明显包含两种消费力水平的区域，那么可以先将根据基本特征把区域市场划分为Y、Z两个分区，再找到适合Y、Z分区相应的产品策略分别实施。

二、对区域市场的充分调研和分析

1、区域市场分析

准确的区域市场产品策略必须基于全面的市场了解。（诸如：消费能力、消费习惯等项目还必须限定在产品的消费人群这个范围内才能得到确切的资料，这里暂不对产品的消费人群展开深入的讨论。）

A、区域市场文化背景

B、区域市场消费能力

C、区域市场消费习惯

D、区域市场特殊要求

E、区域市场的主要产品种类

F、区域市场的渠道特点

2、区域市场内竞争产品分析

区域市场的竞争产品是以区域市场为范围，可以发现在各个区域市场你的竞争对手不尽相同，全国市场范围内的竞争对手未必一定是区域市场的主要竞争对手，有时是区域的强势品牌，因此不能再按照以前的所谓“竞争”产品分析的老套路，总盯着全国范围内的竞争对手不放，而是细化到区域竞争对手，针对区域竞争对手研究。

A、竞争产品主要优势

B、竞争产品的价格及成本

C、竞争产品的品牌地位及宣传力度

D、竞争产品对区域市场特点的密合度（是否很好的满足了区域市场的特殊需要）

E、竞争产品与区域文化及生活习惯关系

F、竞争产品与经销商与之间的关系

3、将区域市场特征与竞争产品状况作列表分析。

将区域市场特征与竞争产品进行对比分析就可以清楚的看到哪些是有市场前景而又是对手薄弱的地方或者是更符合市场需要有改进空间的项目。

第三节 突破区域市场的产品策略

精细化营销时代的到来使得企业很难用一个产品或者一种营销方式赢得所有的市场，因此以区域市场为主题的板块化市场营销就成为主流。而对区域市场“量身定制”的产品策略将为突破区域市场力拔头筹。

一、针对区域市场的新产品突破

1、针对区域市场文化背景

健力宝的爆果汽推出时曾风靡北京，当时在王府井、西单等商业街区你可以看到年轻人手上拿的全是黑色的爆果汽，而同时推广的其他城市却没有达到这样的市场反应。究其原因是这个另类黑色的包装足够酷，惹火了北京年轻人的眼球。北京是中国文化中心，各种另类文化在此处最容易受到年轻人追捧和接受，如果我们拿北京与上海、武汉简单做个比较就能发现其中的市场差异，上海主要是时尚和国际化，像尖叫这样时尚而不另类的产品可能更适宜在上海市场特征，而以脉动这样的大容量、大口径的设计更符合武汉人的豪爽性格。

2、针对区域市场的特殊需求

好记星在武汉市场的一举成功，重要的因素是武汉作为华中乃至全国的高校聚集地有着很良好的学习氛围，尽管收入不如浙江等地，但是在教育上的投资丝毫不逊于其他城市，由此以武汉为中心的区域市场就成为好记星的有利战场，所以当把武汉作为产品的重点区域后一下就产生了很强的市场反应。又如大家所熟知的某洗衣机生产厂家发现有些县乡市场的消费者用洗衣机洗土豆、花生等瓜果蔬菜，但是会出现泥土堵塞的问题，该厂家立即生产了可以防止泥土堵塞的，专门适合洗瓜果蔬菜的洗衣机，结果在区域市场一炮而红。这些例子可以看出由于各区域市场间的消费需求存在较大差异，如果以区域为研究对象，提供满足区域市场的产品就能起到强有力的突破效应。

3、针对区域竞争对手的软肋

再强的对手也有自己的命门所在，因此在深刻研究区域市场状况后我们就能找到对手的薄弱环节给予致命打击。例如宝洁这样具有霸主地位的对手也曾在许多区域市场的硝烟中败下阵来，宝洁的产品品牌多、功能性较全、价格选择余地也大，那么她是怎么在区域战中败北的呢，其实作为宝洁的经销商（尤其是以前）对宝洁常有“食之无味，弃之可惜”的嗟叹，因为宝洁的产品基本属于微利，以量获利的方式，但是对经销商的资金占用却不小，合同条款比较苛刻，对于宣传、陈列、库存等诸多方面都有严格的要求。A品牌在进行市场调查时发现区域内几个超市的老板都曾说流露出对于宝洁的不满和无奈，A品牌区域负责人立即制订了新的产品策略，将本公司适应该区域市场并且毛利最高的新产品作为重点产品渗透，在接下来与各超市老板谈判中，A品牌该区域负责人提及超市老板的心结，然后以自己产品的高毛利、可靠的产品质量及详细的推广方案作为阐述重点，继而顺利的成为各超市的主推产品，区域市场迅速打开。

4、针对市场的品牌或产品真空地带

要找到该区域中有发展潜力的产品市场，同时又没有其他的品牌在此区域站稳脚跟，迅速推出产品占领。例如娃哈哈的非常可乐就是在许多区域市场通过对百事可乐、可口可乐品牌宣传盲点进行强攻，而让非常可乐成为这许多区域市场可乐产品的霸主。

二、针对区域市场变化产品规格

1、 适时推出小规格产品。产品的规格即产品的包装含量是有着非常大的技巧的。包装含量大的产品自身的单价就会高，因此为了迎合不同的区域市场的消费承受力，采用不同的包装含量产品就十分必要。例如品客薯片这样的产品在华东市场你可以做买二赠一的活动，而在消费力水平不高的区域市场就要采用更小包装的产品，才能让销售有所提升，因为，对于低消费力水平区域的消费者来说一次花30多元买两罐薯片的确是太奢侈，但如果单价在10元以内的小规格产品还可以尝试一下。

2、 加量不加价的产品策略。

有时为了在市场中占领价格优势但又不想自己的产品因为价格低于其他对手而显得档次降低，或者不愿意降低定价而让自身的产品利润下降等原因通常采用一种变相的降价策略，加量不加价，例如洗发水标准的含量规格一般是200ml、400ml，有的区域品牌就采用了210ml、410ml的规格，价格与区域内的主要对手保持一致，可以让消费者感觉这个产品与别的产品属于同一档次但是更加实惠。其实这种加量对于厂家成本的提升不是很大，与降低价格以求优势对比，很好的保持了自身的利润空间而且不易挑起竞争对手的价格战，可以使区域内竞争对手处于被动地位，如果竞争对手为此降低产品价格，那么对手的利润损失显然大于自己。不过这个方式不是在所有的市场区域都能奏效，只在与对手的市场地位相当，且消费者具有一定的价格敏感度时才效果明显。

三、针对区域市场调整产品组合

现在厂家一般都有多个价位档次的产品，有的是采用不同品牌划分不同的档次，有的采用同一品牌的不同系列来划分不同档次。那么针对区域市场的不同状况肯定不能采用所有产品在所有市场同样销售，必定要采用区域市场的产品组合策略以达到最佳的市场效果。

1、不同区域销售不同档次系列产品

很多厂家在北京、上海这样的大城市只卖中、高端产品，除了因为销售高端产品获取的利润回报相对较高外，也是不希望低端产品的出现使得产品形象下降，（尤其是同一品牌下有多种档次的系列产品时），另外也是不希望给消费者提供一个低端的选择而降低同一品牌高端产品的销售。再如低端的产品的销售方式与中高价位产品也有很大不同，

2、不同区域销售不同的产品组合

同一系列中的产品在不同区域市场的也会有不同表现。

A、基于市场需要调整品种组合。

如沐浴露受气候条件影响在南方区域比在北方区域要好销；受消费水平与习惯影响在经济发达地区比在经济发展迟缓的区域更有需求。所以可能这个区域需要沐浴露产品，而那个区域却不需要。因此针对区域市场需求组合不同的品种及品类，而不是全国市场一刀切更能符合区域市场的需要。

B、基于市场竞争调整产品组合。

区域市场竞争产品的市场态势也是调整产品组合必须考虑的因素。如当A品牌的B产品在区域市场明显处于劣势，地方品牌价格优势巨大或者该区域为某大品牌的B产品主打市场，市场占有率和品牌忠诚度都非常高，A品牌自知在B产品上不可能一时缩短它们之间的差距，那就该考虑是否要在该市场推出B产品，更好的选择是在你的产品销售单中去掉B产品，而将自己比较有实力或者与对手悬殊不大的产品列在销售清单中。

有很多厂家在与经销商的谈判中非常强调自己产品的“完整性”，一定要对方经销自己的所有产品，总是觉得只有将自己所有产品都摆上货架才能提供消费者更多的选择，获得更大的市场份额。其实不然，那些不适合的产品不但浪费了销售空间，为了消化它们还要占用促销费用、促销资源，为什么不把这些费用和资源用于销售畅销产品？让促销活动不再是消化库存的代名词而真正成为对销售的促进，对业绩的提升。

区域化的产品组合最大好处首先是让厂家不用为一些不赚钱的产品花冤枉钱。（单品的进场费、条码费等，只要多个品种就会多一系列费用）其次是可以给适合区域市场的产品更多的陈列面积和销售机会。

第四节 企业渠道下沉产品策略制定尤为重要

随着城镇化进程的不断深入，我国三、四线城市拥有强劲的发展空间且吸引力巨大，居民消费理念及收入水平大幅提高，希望得到更加优质的产品和服务，这为企业提供了巨大的机会。品牌商看准渠道下沉的商机，因此成为消费需求的催化剂，这些因素都致使三四线市场成为近年来备受业内人士关注的重点。面对逐渐成长起来的三四线市场，企业要想迅速的抢战这些市场，就要制定出符合三四线市场环境的产品策略。

一、薄利多销价格制定要合理

大众化的消费追求的是实惠与安全，而且三四线城市的消费水品也没有一二线城市那么高。因此，企业在确定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。合理的价格策略使得产品的销售量变大，那么企业的资金周转就会变快，企业的利润就会增加，成本就会降低，产品价位就具有优势，竞争力自然增强，市场占有率就高，产品卖得越快，生产就越稳定，从而形成一个良性的产业循环。

二、契合需求产品贴近橱柜市场

消费者需要什么，我们就生产什么。企业在面对不同的橱柜市场需求时，就要生产不同的产品。中国有句古话说，“入乡随俗”，就是说到了不同的地方就要适应其不同的习俗。对于企业来说，在进入到三四线城市的市场时，产品的设计就要符合当地的审美习惯，使用习惯，风俗习惯等等，生产符合当地市场需求的产品。

总之，合适的产品策略可以为企业的发展带来不可估量的价值。企业自面对不同的市场环境，要制定不同的产品策略，只有适应当地市场环境的产品策略，才能让企业的产品获得很好的销量，从而扩大自己企业在当地市场份额。

第九章 2020-2025年中国企业区域市场产品竞争战略探讨与建议

第一节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择

一、产品和促销直接延伸策略

这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。

二、产品直接延伸、促销改变策略

企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。

三、产品改变、促销直接延伸策略

这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。

四、产品与促销双重改变策略

这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。

五、产品创新策略

国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。

第二节 产品策略的影响因素研究

在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。

产品策略影响因素适应性改变

强制性改进产品影响因素：

一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定

各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全性能都有着比较高的要求。

二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同

有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。

三、各国气候等自然条件的特殊性

目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。

非强制性改进产品影响因素

四、文化的适应性改变

文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。

五、经济的适应性改变

收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。方

六、消费者习惯的适应性改变

各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。

七、消费者自身的适应性

国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。